Quando algo negativo promove marcas na propaganda

A publicidade precisa falar bem do produto. Deve mostrá-lo em sua melhor posição. Não pode ressaltar as mazelas que ele pode trazer para o consumidor. Certo? Talvez.

O Burger King subverteu tal lógica recentemente. O case “The Moldy Whopper”, assinado por três agências (Ingo, David e Publicis), destaca o compromisso da rede de fast-food de eliminar todos os conservantes artificiais dos sanduíches. No vídeo e peças, a empresa mostra um Whopper apodrecendo ao longo de 34 dias.

Movimento inteligente, já que o grande rival do BK, o McDonald’s, foi protagonista de uma transmissão polêmica feita pelo islandês Hjörtur Smárason. Durante nove anos, o rapaz fez uma live do sanduíche do Méqui. E, para a surpresa de alguns, a aparência do lanche permaneceu praticamente a mesma.

O case de BK foi notícia no mundo todo e dividiu opiniões. “Sem noção”, disse um leitor do PROPMARK. “Gênios”, comentou outro. Em enquete promovida no Instagram do veículo, 68% consideraram a campanha efetiva. Os outros 35% acreditaram que a comunicação é “nojenta”. Obviamente, uma marca, dificilmente, irá falar mal de si mesma de maneira gratuita, sem motivo algum. No caso de BK, o contraponto é claro: enquanto o sanduíche do McDonald’s tem conservantes que fazem ele durar quase 10 anos, o nosso estraga em 34 dias.

Outros exemplos
O fast-food não foi o primeiro a utilizar algo negativo para se promover.

No clássico “Menino sorrindo”, da fabricante de bebidas Seagram, o tema foi o alcoolismo. E se em 2020 é normal uma marca de bebida abordar sua responsabilidade social, em 1973 isso não era lá muito comum. A DPZ, porém, teve uma ideia simples, executada de maneira primorosa pela Aba Filmes, num comercial conduzido pelo genial Andres Bukowinski.

Outro case clássico da propaganda mundial data dos anos 1950/1960. A campanha “Think Small”, da DDB para a Volkswagen, é até hoje relembrada por sua coragem. A missão era vender o “carro do Hitler” para o público norte-americano, mesmo com as lembranças da II Guerra Mundial ainda frescas na memória do consumidor. Além disso, num período em que todos queriam um Cadillac, a campanha conseguiu chamar a atenção para o patinho feio das concessionárias. Fez todo mundo “pensar pequeno”.

Outro baita case da DDB e que é uma aula de redação publicitária – assim como a “Think Small” – é o “We Try Harder”. Uma campanha que popularizou a linha underdog, que depois foi seguida por Pepsi e pelo próprio Burger King. Ou seja, não é ruim ser o número dois do mercado. Até porque, conforme argumenta a campanha, se você está nessa posição você se esforça mais que a concorrência.

Quando a publicidade de cigarros era permitida, alguns clássicos foram produzidos. No caso dos Benson & Hedges, a campanha compilava as desvantagens do modelo longo (sim, era um cigarro de tamanho maior que o comum). O case logo se popularizou nos anos 60. A criação é da saudosa agência Wells, Rich, Greene.

Outro case bem humorado data de 1998. Com assinatura da Goodby Silverstein & Partners, o filme mostra a polêmica envolvendo uma atividade física apoiada pela marca. O vídeo traz uma mãe, um executivo e até a polícia reclamando dos “criminosos”. O desfecho revela o verdadeiro objetivo.

Ser o último colocado em algo pode ser algo negativo? Depende. Esse anúncio da Salles para comemorar o 50º lugar entre as 50 maiores agências do mundo em 1981 é um exemplo disso.

O clássico case da AlmapBBDO para a Pepsi conseguiu transformar a expressão “pode ser?” em algo bom. Afinal, a falta de Coca-Cola no estabelecimento virou sinônimo de possibilidades surreais.

E quando a “força” do Rugby Brasileiro foi a estrela de comerciais da Topper criados pela Talent?

E você? Lembra de outra campanha nessa linha? Comente.