Quando o feito NÃO é melhor do que o perfeito

Qual sua expectativa em relação aos resultados do trabalho de assessoria de imprensa? Essa é uma das primeiras perguntas que faço a qualquer empresa com a qual inicio um novo projeto. Em geral, a resposta envolve visibilidade para a marca e ajuda para a abertura de portas em momentos comerciais. Num segundo momento, questiono se a companhia está ciente de que o benefício direto, apesar de contribuir para vendas, é branding e se está disposta a se envolver no processo, investir em relacionamento com os jornalistas e, por fim, se entende que os resultados de qualidade demandam tempo e conteúdos exclusivos. (Breve pausa na história: tempo e exclusividade, guarde bem essas duas palavrinhas-chaves!)

É normal que um cliente recém-chegado reaja à nossa parceria como a um novo “casamento” e essas reuniões iniciais costumam ser em clima de lua de mel: todo mundo feliz e com as melhores intenções e “sonhos” para o projeto. Não é de se surpreender, então, que ele concorde com quase todas as orientações descritas acima e que prometa estar 100% comprometido com o processo.

Até que têm início as primeiras ações…

A confusão causada pelo imediatismo trazido pelo mundo digital

Já há 15 anos neste mercado, pude testemunhar a grande transformação pela qual o negócio de imprensa passou e ainda vem passando. Quando comecei, a menina dos olhos eram os clippings em jornais e revistas impressas e, claro, televisão. Me lembro de escrever uma pauta, encaminhar para os vários veículos fidelizados e, depois de ligações, entrevistas, fotos etc. receber na minha mesa um pacote bem cheio de notícias recortadas dos meus clientes.

Nunca foi fácil! Se você reparou na palavra “fidelizados” pode ter certeza de que até conquistar esse status, tive que investir em muito relacionamento, ações especiais e envio constante de informações relevantes, que conferissem credibilidade e confiança no meu trabalho, e aos anúncios que as empresas faziam por meio da minha intermediação.

E, então, a internet despontou, estopim de uma série de transformações – que em si merecem uma análise aprofundada – que trouxeram uma enorme crise para o mercado editorial, reduzindo dramaticamente o número de veículos e, por consequência, de jornalistas. Hoje, quando falamos em ambiente B2B podemos pensar em, no máximo, 10 ou 15 canais realmente importantes (por segmento de atuação), o que faz com que a quantidade de clippings diminua e a concorrência por espaço espontâneo (ou seja, não pago), aumente.

E o que tudo isso exige? Lembra das palavrinhas-chaves de lá de cima? Pois bem! Relacionamento, tempo e conteúdo exclusivo são as ferramentas para destacar sua marca em meio a tantas outras em um metro quadrado bem menor. Mas quem está disposto a ter paciência pelo resultado de qualidade, a investir semanas na construção do relacionamento com um jornalista target, que se fidelizado pode se tornar um importante formador de opinião em prol da sua marca? Quem aceita passar meses desenvolvendo uma pesquisa, um estudo de relevância, para, então, divulgar para um único jornalista – seja ele do veículo mais relevante do país -, para ter somente uma aparição?

Eu aceito, porque sei que as regras são essas, que esse é o modus operandi ideal de se fazer assessoria de imprensa hoje em dia. Que uma grande matéria, num veículo de negócios excepcional pode levar semanas para ser publicada. Que as informações concedidas numa entrevista para TV, podem ter que ser guardadas com exclusividade, em algumas ocasiões por vários meses, até que a matéria vá ao ar. Mas, muitas vezes, o cliente não topa, por mais que tenha concordado com tudo o que lhe disse na primeira reunião.

Impulsionado por uma cultura de resultados imediatos, estimulada pela rapidez do mundo digital, pela necessidade de pulverizar em suas plataformas próprias de comunicação o mesmo conteúdo que você quer trabalhar com exclusividade, a fim de contribuir para o rankeamento de seu SEO, o cliente te força a “jogar no lixo” o trabalho suado de dias, semanas ou meses construindo uma pauta de alta relevância para divulgar para qualquer veículo, para qualquer canal, aquela informação. E te cobra um resultado de qualidade do dia para a noite e, claro, no maior número de canais jornalísticos possíveis.

E aqui não quero dar a impressão de que não valorizo as mecânicas importantes para o Markerting. Pelo contrário, quero mostrar que marketing e assessoria podem, e devem, trabalhar juntos e alinhados pelo bem da empresa. Porém, é preciso salientar que o tempo de resultado é diferente para cada um deles.

Nesse caso, posso dizer que o feito não é melhor do que o perfeito. Não em assessoria de imprensa… Sorry! Mas se quiser fazer da forma correta, e colher os melhores frutos, vou te dizer, não tem mágica:

Se envolva no processo e priorize reuniões periódicas com a sua assessoria de imprensa;

Ensine para os executivos da sua companhia como se constrói boas notícias e mostre que a participação deles é fundamental: afinal, são eles os detentores das informações sobre o negócio;

Tenha na ponta da língua as histórias sobre os benefícios que o trabalho da sua empresa trouxe para os seus clientes. O jornalista é um contador de histórias reais. Essa é a matéria prima dele;

Coloque tempo para conversar com a imprensa, mesmo que não for para falar exclusivamente sobre o seu negócio;

Crie notícias especiais para cada um dos canais que quer atingir. Não adianta atirar para tudo quanto é lado, quanto mais relevante e exclusivo, melhor;

E, por fim, mas o mais importante de tudo: tenha paciência de esperar. Sua área comercial não fecha grandes vendas de uma hora para a outra, porque, então, a sua assessoria conquistaria grandes resultados do dia para a noite?

A assessoria de imprensa faz um trabalho de “venda” e convencimento do jornalista em publicar a sua notícia de forma espontânea, em contar a sua história e construir a sua marca com credibilidade. Mas, não faz milagre. Como em qualquer negócio, ou área, tem que aprender a dançar conforme a música dos veículos de comunicação. E aí, então, a coreografia será a mais perfeita e espetacular possível!

Samara Monteiro é Diretora de Comunicação e Marketing da BRSA – branding and sales