Quando tudo se apequena

Houve um tempo em que era comum, nos casos em que nos víssemos diante de uma obra de arte publicitária e que, portanto, não poderia ser reprovada de jeito nenhum, alugar uma sala de cinema para fazer a apresentação ao cliente. Era criado todo um clima de evento importante, com recepcionistas, coquetéis e salgadinhos gourmet, enfim, tudo para que resultasse numa gloriosa comemoração, do tamanho do comercial apresentado na telona.

Quando isso se tornava inviável, no mínimo, tentávamos levar o cliente à produtora para que assistisse em condições ideais de som e imagem. Caso contrário, era alugado equipamento para ser transportado à sede da empresa, de modo a não comprometer a qualidade da apresentação.

Havia, no entanto, anunciantes que resistiam a essas iniciativas e afirmavam que queriam assistir como a maioria dos consumidores assistiria, o que causava um grande sentimento de injustiça em todos os que se esmeraram na concepção daquele resultado.

Com o aumento das dimensões dos monitores, o esplendor das grandes ideias e produções foi se tornando mais popular e consagrando, com mais evidência, a reputação criativa das agências e a qualidade da imagem das marcas.

Era um desafio saboroso saber que teríamos nossas obras expostas em horário nobre, competindo com outras, cujos autores estariam também tremendamente empenhados em superar os concorrentes. Tudo resultava num intervalo comercial riquíssimo de criatividade e bom gosto estético. Mas isso é passado. Hoje, as coisas se apequenaram. Telinhas de celular, com suas dimensões ridículas, compõem a esmagadora maioria dos meios de alcançar o consumidor. Fico imaginando como reagiriam grandes pintores ou escultores, se soubessem que suas obras seriam, majoritariamente, expostas desse jeito. A destruição da propaganda, como manifestação descendente das artes, certamente passa por esse apequenamento na sua exposição.

Para que, afinal, investir em sutilezas de expressão, em nuances de luz, em delicadezas artísticas, em interpretações insinuantes, se tudo isso estará compactado em poucos centímetros, que esconderão detalhes de fundamental importância para a plena revelação da ideia?

Isso explica a quantidade de porcaria que circula, praticamente do mesmo jeito: alguém com a cara no vídeo, vociferando ameaças de que não sabemos alguma coisa e, por isso, estamos perdendo alguma coisa.

As variantes são cortes em que a personagem aparece, ora olhando para a câmera, ora é tomada de perfil ou, quem sabe, vem
andando com determinação ao nosso encontro ou, ainda, faz dancinhas, agita os braços, os cabelos…

Apesar de me incomodar bastante com o aviltamento das ideias e da qualidade de produção, sou obrigado a reconhecer que a propaganda tenta sobreviver, num primeiro momento, apenas adaptando-se às condições hostis dos novos meios, que se mostram de uma precariedade absoluta para a exibição de talento. Talvez esse seja o grande desafio que a nova geração de criativos esteja enfrentando: pensar grande para meios, literalmente, pequenos.

Stalimir Vieira é sócio da Base de Marketing (stalimircom@gmail.com)