Qual é a melhor hora para uma marca fazer um rebranding

Processo também envolve mudança de cenário, novas perspectivas de concorrência, portfólio de produtos e alinhamento com ESG

Refazer para dar um realce. Mas as marcas não devem propor rebranding sem levar em conta sua cultura e valores construídos. Uma nova dinâmica de mercado pode apressar revisões de posicionamento, como as questões relacionadas à pauta ESG, por exemplo, e ampliação do escopo de negócios.

Importante é saber diferenciar rebranding de branding. Ewaldo Mokarzel, CEO da agência FutureBrand, encontra confusão entre esses assuntos. “O rebranding é uma mudança radical de posicionamento, uma transformação de A para B no segmento, no mercado e no público-alvo, resultando em um novo alinhamento de expectativas em relação às entregas e à reputação desejada. Branding é um processo contínuo, que envolve ajustes e correções de rota para responder a mudanças de mercado, comportamento dos consumidores, novas tecnologias e inovações, que são cada vez mais frequentes no contexto atual. Manter-se relevante é o grande desafio para negócios e marcas hoje em dia, o que significa estar sempre em evolução”, pondera Mokarzel, que vai adiante.

“O rebranding (mudança radical) se torna necessário quando o processo de branding (evolução contínua) não foi coordenado de maneira eficaz. É fundamental equilibrar propósito e experiência na gestão dos negócios para construir marcas fortes e preparadas para o futuro. Branding não é uma ação de longo prazo apenas, mas uma ferramenta para resolver questões de negócio hoje, alinhar e construir uma cultura de performance, e criar marcas capazes de gerar impacto econômico, social e cultural”, enfatiza Mokarzel.

A Avenue, por exemplo, fez rebranding recente com o plano “de fortalecer a posição dos investidores brasileiros no cenário financeiro global”, como esclarece o CMO Ricardo Longo.  

“Trazer o fortalecimento de marca com foco no mercado financeiro americano, conectando-as com a linguagem brasileira, é uma oportunidade única. Nosso objetivo é continuar evoluindo essa trajetória, colocando os brasileiros na vanguarda dessas mudanças. Por isso, entendemos a importância de transmitir essa evolução através da comunicação de nossas mensagens e dos elementos visuais”, pontua Longo no comunicado da empresa que também elenca o conceito da identidade verbal Avenue PRO. O P, é de provocador; o R, de relacional, e o O, de orientador. “Nosso objetivo é posicionar a Avenue como uma ponte essencial para aqueles que buscam investir com segurança e diversificar no cenário financeiro global, especialmente nos EUA, um dos maiores mercados do mundo”, destaca Roberto Lee, CEO da Avenue.

Alguns sinais são essenciais para caminhar na direção do rebranding: métricas de performance de marketing estão ótimas e de brand equity não; CAC (custo de aquisição de clientes) está cada vez maior; áreas da empresa não se conversam e estão presas ao passado; negócio não tem verba para branding; e algo que pode parecer surreal, mas que ocorre: amigos dos seus filhos não conhecem a sua marca. “Vejam a complexidade do caso que um cliente nos trouxe. O produto desse cliente perdeu 10% em vendas, nenhum concorrente cresceu nesta proporção e o mais intrigante é que o mercado se manteve estável, ou seja, não diminuiu e não aumentou. Sabe o que descobrimos? Uma trend de milhões de views no TikTok ensinando a fazer o produto em casa com seu toque pessoal. Quem ganhou 10% do mercado nesse caso foram os consumidores”, coloca Mokarzel.

Ele cita exemplos de cases que a FutureBrand coordenou: Localiza, BTG Pactual, Hering e Track&Field – todas grandes marcas brasileiras que estão performando acima da média do mercado. “Para elas desenvolvemos processos contínuos, estratégicos e profundos no entendimento do público, mercado potencial e inovação. Estes cases refletem nossa visão de equilibrar propósito e experiência na construção de marcas para o futuro. Observando as métricas dessas empresas fica evidente a correlação entre desejo, experiência e valor financeiro.”

Leia a matéria completa na edição do propmark de 7 de outubro de 2024