Quarto trimestre é momento de fechar o ano bem e articular a largada para 2026

Agências vivem a expectativa de novo ciclo com eleições e a Copa do Mundo, que vão movimentar as marcas e os canais de mídia

É na virada do quarto trimestre que o mercado publicitário define o planejamento estratégico para os bons resultados da temporada nas matrizes do entretenimento, futebol, Fórmula 1, realities, streamings e os projetos especiais de fim de ano, como a Black Friday; e os oferecidos pelos canais, como Natal, Réveillon, verão, shows etc. Mas é a hora de olhar para a frente, como alerta o executivo Andre Scaciotta, chief media officer da WMcCann. “Considerando que 2026 é um ano de Copa, eleições e 12 semanas com feriados prolongados, será um ano de muito esforço para atingir impactos”, ele explica.

Para Scaciotta, as agências, no fim das contas, precisam fomentar o papo no cafezinho da padaria como asset cultural, e não apenas ‘produteiro’ e comercial. “Estou confiante porque acredito na resiliência do consumidor brasileiro e na capacidade do mercado de se reinventar. Quando o bolso aperta, as escolhas ficam mais racionais, e isso favorece quem consegue entregar conveniência, propósito e experiência. É nesse contexto que disciplina estratégica e inteligência aplicada fazem a diferença. Insisto na interact, que nos permite ler sinais em tempo real e ajustar o plano de voo, mas o otimismo vem do fato de que temos marcas e profissionais preparados para transformar adversidade em oportunidade. Temos muita alegria de contar com clientes que fazem jus a isso”, pondera Scaciotta, lembrando que o Q4 concentra, tradicionalmente, entre 35% e 40% das receitas, mas alerta que o peso vai além da matemática.

“Ele define se a marca fecha o ano à frente do mercado ou correndo atrás. É o trimestre em que metas de share são consolidadas ou perdidas, e em que a narrativa de liderança é estabelecida. A tecnologia pode ajudar a potencializar resultados, mas a essência continua sendo visão competitiva e execução impecável. O Q4 é, ao mesmo tempo, o sprint final e a largada para o próximo ciclo”.

O Q4, na expressão de Alessandra Visintainer, managing director da GUT, é um período de sazonalidade intensa, mas com redobrada atenção para foco em resultados, agilidade e criatividade. “Mapeamos as principais datas promocionais dentro de uma estratégia integrada para nossos clientes, combinando campanhas de performance, PR stunt e ativações específicas para cada público”, argumenta a executiva.

“Priorizamos um calendário de mídia ajustado com inteligência de performance e flexibilidade para otimizar conforme os resultados forem chegando. Nosso time de mídia se destaca ao desenvolver campanhas que combinam estratégias com criatividade ousada, resultando em ações integradas que realmente ressoam com o público e impulsionam ainda mais os negócios das marcas nessas datas do varejo. Estamos finalizando os projetos que consolidam o resultado do ano para nossos clientes, ao mesmo tempo em que já começamos a pavimentar o planejamento do próximo ciclo. Um dos grandes projetos desse período é o ‘BBB’ — o maior projeto de mídia do país. Estamos orgulhosos de ter liderado a presença de diversas marcas dentro do reality nos últimos anos, o que nos dá know-how e força”, afirma Alessandra.

Perspectiva
Alessandra é otimista, mas sua ideia é propor estratégias que mitiguem os impactos econômicos e maximizem os resultados dos clientes. Já para Manir Fadel, CEO/CCO da Grey Brasil, crise econômica e incertezas são quase um asset cultural no país, por isso, a consistência do modelo é essencial. “O quarto trimestre vai ser bem forte, entre produções que estão marcadas e projetos que devem entrar, tanto de atuais clientes quanto de novos, aqui do Brasil e do exterior. Hoje, uma parte significativa da nossa receita vem de projetos internacionais”, esclarece.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 22 de setembro de 2025