Quem prova Aussie Grill, provavelmente vai ser um cliente

A diretora de marketing Renata Lamarco afirma que a marca especializada em frango está em forte expansão no Brasil

Lançada em plena pandemia da Covid-19, quando os restaurantes sofriam restrições e o delivery explodia, Aussie Grill é a marca especializada em chicken do Grupo Bloomin’ Brands, dono também do Outback e Abbraccio, com vendas somente no iFood. Nesta entrevista, a diretora de marketing Renata Lamarco fala que a aposta de trazer a rede no formato digital e naquele momento foi acertada, afirma que as vendas crescem e o brasileiro é fã de frango, e explica os meandros de construir uma marca do zero. “A marca está em forte expansão e tem bastante perspectiva no mercado brasileiro”, diz a executiva.

De onde surgiu a inspiração para criar a rede Aussie Grill?
A marca também tem uma inspiração da comida australiana. Ela começou nos Estados Unidos e, inclusive, lá ela chama Aussie Grill/Outback. Trata-se de um novo formato, uma nova culinária, muito baseada no chicken, mas nos EUA começou como uma marca mais casual dentro de Outback. Para o Brasil, entendemos que fazia mais sentido, até em razão do momento da pandemia, trazer Aussie como uma marca de delivery, exclusivamente digital.

Há quanto tempo a marca existe?
Nos EUA, começou em 2019 e aqui no Brasil em setembro de 2020. O plano era trazer Aussie antes da pandemia, porque a gente via bastante potencial. E quando a pandemia começou, vimos, nos primeiros seis meses, uma oportunidade muito grande, porque tínhamos grandes cozinhas em Outback e Abbraccio, com bastante espaço e um time forte. Foi uma forma de otimizar esse espaço e tempo ocioso, dado que ficamos mais de 100 dias com os restaurantes fechados. O objetivo foi trazer um negócio novo para encontrar uma nova ocasião de consumo.

Qual tem sido o retorno?
Para a gente, foi uma grande surpresa, porque começamos uma operação na Zona Sul de São Paulo, em setembro de 2020, que foi muito bem, e em janeiro de 2021 começou a escalar, e hoje temos 70 operações em 33 cidades. Mas essa expansão ocorreu até março de 2021. Ou seja, com seis meses de vida, foi de uma para 70 operações. A gente tinha uma facilidade grande de expandir por ser dentro da nossa estrutura. Foi muito mais uma questão de preparar os restaurantes, fazer um treinamento para garantir que os produtos tivessem o mesmo padrão, com qualidade, e um trabalho de marketing para mapear quais eram os melhores lugares, para entender as regiões que tinham mais potencial, a concorrência e o consumo. Fizemos um mapeamento muito grande de mercado e fomos ajustando com o carro andando. Interessante que, quando lançamos a marca, ela tinha um perfil de sabor um pouco mais apimentado. Fomos colhendo o feedback dos clientes e adequando. Até em toda parte visual fizemos um posicionamento muito exclusivo para essa marca no Brasil.

Hoje ela continua 100% digital?
Sim, 100% digital no Brasil, com plano de expansão tanto digitalmente como também estamos avaliando um ponto físico. A gente entende que já tem um público bem fiel à Aussie Grill. Como é uma marca que temos todos os dados de comportamento de consumo pelo iFood, é possível ver que tem cliente que come Aussie Grill duas ou três vezes por semana. É um público que se apaixonou pelo perfil do sabor. Estamos bem satisfeitos com os resultados até aqui. Temos planos de abrir pelo menos mais dez operações virtuais.

Como é a construção da marca no Brasil?
No primeiro momento, a gente abriu com a marca muito similar com o que existia nos EUA, e entendeu que no Brasil tinha um  público muito jovem, por isso, precisávamos trazer uma imagem mais descolada e focando muito em digital. Começamos o trabalho com a Knowmads e foi evoluindo primeiro na questão do posicionamento, o que tinha de diferencial, como o sabor sweet spicy, que é apimentado e adocicado, com uma adequação grande para o público. Essa questão de comer (o frango) com a mão também. Com ilustrações e tudo que tenha um perfil mais digital. No iFood (as entregas são feitas exclusivamente nesse app), todos os nossos pratos têm os ingredientes escritos à mão, tem toda uma questão de feito à mão, que é também um diferencial da marca, especialmente quando se olha nessa categoria de preços. Aussie tem um diferencial de qualidade, que é muito um perfil Outback e Abbraccio, com tudo preparado diariamente. Tentamos trazer esse craft para a marca e lançamos no segundo semestre de 2020 o primeiro filme, que levou o nome Viaja no sabor, com uma pegada bem divertida e jovem, e tem 1,5 milhão de visualizações no YouTube.

E como é feita a comunicação da marca?
Fazemos bastante redes sociais, marketing digital e PR, além das comunicações do próprio iFood. Começamos um teste offline em alguns mercados do Brasil, que aliás está indo muito bem, com mídia exterior, em Maceió, Fortaleza, Salvador, Recife, Natal e Londrina, além de Florianópolis e Balneário Camboriú. Começou há cerca de dois anos esse plano de OOH e estamos expandindo esse investimento para outras praças.

A agência Knowmads atende a Aussie?
Não, a Knowmads é a agência que nos ajudou na construção e adaptação da marca no Brasil, e a agência que atende a gente hoje é a ABlab.

E por que no Brasil vocês não usaram o sobrenome Outback, como nos EUA?
A gente entendeu que o Outback no país tem uma característica muito específica de marca, que é líder de mercado em casual dinning, e achou que, para uma marca que ia atender exclusivamente no digital e focada no frango, faria muito sentido separar as duas marcas, com posicionamentos diferentes. No Outback, 80% do negócio ainda é no restaurante e os pratos principais não são focados em frango.
Então, a gente achou que essa associação não faria sentido no mercado brasileiro. Já nos Estados Unidos, eles têm a oportunidade de trazer uma marca mais jovem para dentro da assinatura Outback porque isso agrega e consegue ganhar um público novo. Lá, o Outback é para um público mais velho, e aqui é uma marca que é superjovem também e consegue ser muito abrangente no público.

Nem mesmo na comunicação a associação de Aussie com Outback é feita?
Não. É claro que quando a gente lançou para o mercado sempre trouxe a marca dentro do Grupo Bloomin’ Brands, mas hoje não temos nenhuma associação direta.

Mas tem alguns vídeos com internautas chamando Aussie de ‘o primo pobre do Outback’.
Sobre a questão de ser um primo do Outback, a gente viu muitas associações positivas também. Os nossos lovers, influenciadores e clientes Outback, por acreditarem muito na marca, quiseram conhecer Aussie Grill e deram muitos feedbacks positivos. Mas é uma experiência totalmente diferente de Outback, principalmente por essa questão de Aussie ser exclusiva no digital. O Outback tem toda uma questão de atendimento, experiência, ambiente e tudo mais. A gente até brinca que é o primo, assim como Abbraccio, mas numa ocasião totalmente diferente.

Qual é o papel da comunicação no projeto de expansão da marca no país?
É fundamental, porque estamos construindo a marca, que tem apenas um ano e meio. E a cada mercado que a gente abre é uma explicação, é construir de fato o que é Aussie Gril, o perfil de sabor, e o que a marca traz. A gente começou a fazer alguns projetos sociais ligados a skate, a esportes radicais, que é algo que a marca vive muito, porque tem essa personalidade jovem. A comunicação tem um papel fundamental na experimentação e conversão da marca. A gente entende que quem prova Aussie Grill uma vez, provavelmente vai ser um cliente da marca. É muito uma construção de marca do zero e como ganhar uma base de clientes em mercados tão distintos. E acho que a gente tem conseguido fazer isso muito bem, pela forma que tem escalado e expandido.  Toda semana batemos recorde de vendas, acho que isso é um ponto bem importante que mostra que a marca está em forte expansão e tem bastante perspectiva no mercado brasileiro.

Qual é o perfil do público da marca no Brasil?
De acordo com as nossas pesquisas, é um público bem jovem, de 18 a 25 anos, principalmente. E é um público que procura essas ocasiões de mais informalidade. A gente vê, em dias de reality show e de jogos, as pessoas pedindo bastante para compartilhar. É uma marca que encontra mesmo esse momento bem informal e mais descolado que o jovem procura com uma qualidade muito boa e no preço ofertado.

E qual é a percepção do brasileiro em relação a Aussie Grill?
Desde o minuto um da marca a gente teve um QR code na embalagem pedindo feedback e tivemos muitas respostas, inclusive com ondas diferentes. A cada onda a gente aprende alguma coisa nova, por exemplo, hoje o mercado que mais vende Aussie Grill é Belo Horizonte. Daí, a gente fica tentando entender o que BH tem de tão forte, porque vende mais do que o dobro da segunda cidade. Com essas pesquisas, conseguimos entender o nosso público-alvo e aprender o  melhor jeito de se comunicar com ele de uma forma relevante, para construir a marca e os valores.

Existem outras redes especializadas em frango como Aussie Grill no país?
Existem outros players de fast-food com frango, mas dentro de casual dinning, que é a nossa categoria, no ambiente exclusivamente digital, não tem nenhum concorrente direto. Mas a gente entende que, como Aussie é uma marca do digital, qualquer concorrente do iFood acaba entrando nessa opção de consumo. O iFood traz uma complexidade de concorrência muito maior do que uma praça de alimentação. A gente tem metas muito agressivas para encantar o cliente e, como o iFood é a nossa praça  de alimentação, precisamos ter  uma avaliação e um ranking muito bom para ser escolhido, principalmente por uma pessoa que não conhece a marca ainda.

Em quais países a marca também está presente?
Em Hong Kong, Canadá, Arábia Saudita e Catar, com restaurantes físicos.

Dá para dizer que o brasileiro gosta de frango?
Muito. A gente até se surpreendeu em alguns mercados, como BH e Belém, que é o segundo mercado de Aussie. Essa viagem no sabor que a gente fala realmente conquistou quem prova, que acaba pedindo outras vezes. Vimos que tem uma aderência muito grande do frango, especialmente em algumas regiões. Mas mesmo em São Paulo e no Rio as vendas são fortes e crescentes.

E quais são as metas para este ano?
O objetivo é crescer mais de 10% em número de operações e tornar a marca mais conhecida. Queremos aumentar a presença nas redes sociais, o que também vem crescendo muito rápido. Estamos com quase 30 mil seguidores no Instagram, com crescimento de forma muito orgânica e rápida e 90% dos comentários são positivos. A gente está entendendo que o cliente está se conectando com a marca muito além só de uma oferta ou promoção.