Quem quer comunicação integrada?

Já não é de hoje que vemos o mercado destacar os benefícios – a necessidade até – de um pensamento holístico e integrado em torno da comunicação. “Não existem mais fronteiras entre as disciplinas”; “Agência full-service”; “Visão 360°”… Você já deve ter visto e ouvido esses termos à exaustão.

Em Cannes, na agência, no cliente, nas rodinhas de publicitários, nos seminários… E tudo parece muito lógico e razoável. De fato, uma boa comunicação deve levar em conta o perfil e o comportamento do público que se deseja atingir e pensar nos múltiplos pontos de contato, momentos e oportunidades de interação e engajamento e aí lançar mão de uma série de ações para atingir os objetivos.

Os meios, os formatos, a execução enfim deverão se dar a reboque de um bom planejamento, que não deve se fixar nessa ou aquela “caixinha” das disciplinas de comunicação. Está tudo muito bem, tudo muito bom. Mas na hora da prática… O que me levou a abordar esse tema foi um fato que me chamou a atenção durante julgamento de mais uma edição do Colunistas São Paulo, do qual tenho a honra de compor o júri. No dia 20, nos reunimos na ESPM para completar o julgamento das peças, complementando o processo que se iniciou online.

O que me chamou a atenção foi o baixo número de inscrições na categoria Mídias Integradas. Vimos cases que foram objeto de inscrições em diversas categorias, caracterizando-se como bons projetos de atuação integrada, mas que não apareceram em “Integradas”. Pode ter sido uma interpretação equivocada das agências que inscreveram os cases, mas eu estou propenso a acreditar que a tal integração ainda é algo mais de discurso do que prática. Nas grandes empresas, as “caixinhas” ainda estão firmes, separando as disciplinas de forma estanque. A verba de propaganda vai para a agência de propaganda, a de digital, para a especializada, igualmente para a de live marketing, assessoria de imprensa e RP, trade marketing etc… A maioria dos clientes ainda tem profissionais diferentes liderando cada uma dessas disciplinas, “brigando” por espaço, verba e poder.

Via de regra, se uma agência tenta uma abrangência maior, esbarra no problema de invasão de território alheio. Presenciamos tentativas de alguns modelos de atuação visando a integração de ações.

Lembro-me de grandes empresas que selecionavam uma determinada agência para definir uma estratégia abrangente, que permitisse desdobramentos para as demais atividades de comunicação e marketing e, a partir daí, contratava especializadas para desenvolver ações pertinentes à estratégia central, normalmente concebida pela agência de propaganda, a que se apresentava mais estruturada para tal. Esse ainda é um processo adotado por alguns clientes, que assumem, porém, a função de selecionar agências especializadas para complementar o serviço prestado pela agência-mãe. Será que uma única agência consegue manter embaixo de um mesmo teto todas as especialidades do multifacetado processo de comunicação? E, se o fizer, encontrará eco nos seus clientes, ou esses preferirão administrar, eles mesmos, cada uma das especializadas? Como cumprir então a tal comunicação integrada de forma eficiente?

Essa me parece uma questão ainda aberta. Todo mundo defende, apregoando o fim das linhas divisórias entre above ou below the line ou entre o on e o offline. Mas na hora do vamos ver, o que vemos é cada um defendendo sua posição. Parece realmente um daqueles assuntos que entre o discurso e a prática ainda existe um abismo. Quem conseguir construir uma ponte segura, pode se dar muito bem.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)