Quem rói a verba?

Desde 2004, quando a Abap lançou o programa Comunicar e Crescer, viajei pelo Brasil estimulando pequenos e médios negócios a apostar na publicidade. Uma responsabilidade imensa com as verbas limitadas de que normalmente dispõem. Por isso, uma das recomendações mais fortes foi a de que não pulverizem o pouco que têm, aventurando-se em diversos meios. Sempre disse que é melhor ser alguma coisa em um veículo só do que praticamente nada em todos. 

Alertava, no entanto, de que isso é um passo para conquistar patamares melhores e não uma substituição para sempre. Se foi para sempre, aliás, é porque não deu certo. Outra reflexão importante, a que motivei as plateias, é a de considerar que nem sempre a comparação do custo/benefício deva dar-se apenas entre veículos de um mesmo meio. Tevê com tevê, por exemplo.

Há lugares em que pode valer mais a pena pendurar uma placa, criativa, na rua principal. No entanto, há também emissoras com audiências menores, mas com custos tão convidativos que, garimpada a grade, é possível identificar programas que conversam com nichos de nosso interesse. Se usarmos a oportunidade com autoridade técnica poderemos ter sucesso.

O problema é que, normalmente, quando um pequeno anunciante se utiliza de um espaço desses, acha que pode se despreocupar com a qualidade criativa e com a produção, e joga tudo fora. O mau resultado acaba sendo atribuído, injustamente, ao uso da mídia. No momento em que voltamos à recorrente discussão do ROI, acho relevante que o marasmo dessa tendência a uma avaliação essencialmente numérica, baseada apenas no resultado do que foi mensurado, seja quebrada por um debate que coloque em xeque como os espaços são usados. E o nome disso é avaliação criativa.

Nos anos 1970 e 1980, acreditava-se mais na criatividade das peças do que na competência dos planos de mídia. Provavelmente houvesse um tanto de presunção, considerando-se que foi uma época em que os criativos reinavam absolutos e a mídia era apenas uma divisão de menor percepção dentro da estrutura. Ainda que as agências sempre tenham ganhado dinheiro de verdade com mídia, o valor delas era atribuído à sua capacidade criativa.

Quanto mais criativa a agência, mais confortável sentia-se o cliente com os gastos em veiculação. O que fazia a diferença era o potencial emocional e mobilizador da peça; veicular era uma fatalidade. Temo que estejamos abandonando completamente essa abordagem essencial do nosso negócio e entregando apenas para algoritmos e métricas toda e qualquer estimativa de sucesso de nossas propostas.

Se antes trabalhávamos focados na força da linguagem, com todos os riscos naturais a que estamos sujeitos nas variáveis da natureza humana, hoje buscamos “vender” certezas absolutas, embasados em estatísticas que sugerem uma absoluta previsibilidade nos resultados dos investimentos. Uma postura que ganhou força com o advento da mídia digital e que, na evolução para o conceito de comunicação integrada, acaba contaminando o comportamento do mercado como um todo. Honestamente, não acredito nessa comoditização do raciocínio estratégico.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing