Quer saber?

Pedindo a devida licença ao Estadão pelo título que é tema da sua campanha publicitária, para saber o que se passa atualmente no mercado publicitário, é necessária a junção de vários fatores determinantes.

Apenas um só deles, ou até dois, seriam insuficientes para o atual período de recesso em que nos encontramos. Mas a soma de muitos deles – e mesmo assim com a omissão de alguns, tamanha a lista dos atuais influentes – pode explicar o baixo astral do mercado.

Há que se considerar sempre, nesse tipo de análise, que as disciplinas da comunicação do marketing, nelas inserida a publicidade, fazem parte do imenso todo que é a economia, que por sua vez sofre as consequências da política partidária, onde as contradições e desníveis têm se acentuado em nosso país.

Já há aí caldo suficiente para a produção de uma sopa intragável, com a qual alimentamos nosso ânimo de uns tempos para cá.

Voltando à economia, a crise mundial que ocupou as manchetes em 2008 ainda faz estragos em boa parte do hemisfério norte. Como o mundo hoje é mais globalizado do que jamais foi, há um inevitável refluxo para os países abaixo da linha do Equador.

Este é o fator número um, como um doente com permanente mal-estar. Soma-se a isso, no caso brasileiro, uma série de trapalhadas e inaptidões nos governos em todos os seus níveis e formas, faltando neles autênticas lideranças com credibilidade para apontar o caminho a seguir. Este seria o fator dois, acrescentando àquele doente, além do constante mal-estar, agora uma forte e repentina miopia, que tolhe a sua capacidade de bem enxergar.

O cenário já se torna suficiente para piorar as coisas, produzindo a expectativa de um crescimento do PIB muito abaixo do necessário e o recrudescimento de uma inflação que os mais velhos sabem na própria carne o que significa. Ainda bem que em julho ela retrocedeu, segundo dados oficiais, mas há quem garanta ter sido reflexo dos movimentos populares de junho, que reverteram o aumento das tarifas dos transportes públicos e têm segurado o reajuste dos combustíveis.

O governo comemorou como a conquista de uma Copa do Mundo, pois sabe que o fator inflacionário é o pior dos tributos, tanto econômico como – e por consequência – político.

As pessoas físicas e jurídicas do país, no entanto, prosseguem convivendo com suas agruras, sem muito compreender o que verdadeiramente se passa porque as promessas oficiais mais recentes fixaram-se em um país melhor para todos. E, no entanto, as ruas e praças públicas recebem cada vez mais novos inquilinos, com contrato de locação por prazo indeterminado.

Os anunciantes, parte importante dessas pessoas jurídicas, apertam cada vez mais suas agências, que apertam as produtoras e fornecedores do mercado, que…

A isso tudo, veio juntar-se o mundo digital, um dos maiores benefícios com o qual a humanidade foi contemplada, porém com alguns exageros em sua avaliação que muito tem atrapalhado o estabelecido, como ocorre na indústria da propaganda, onde o tradicional banca o novo, sem reciprocidade. Podemos identificar então o fator três.

Muitas perguntas ficam sem respostas e uma delas questiona como mídias consagradas podem de repente perder a eficácia, se no bolo todo das verbas publicitárias o ano será fechado com menos de 10% destinados a esse admirável mundo novo.

Alega-se então que isso é explicado pelo baixo custo das veiculações digitais em comparação com as demais mídias. E aqui tem origem outra questão, a agravar ainda mais o quadro: como a indústria da propaganda pode conviver com verbas acentuadamente menores, se os seus custos são, ao inverso, acentuadamente maiores?

Para passar dos cavalos aos veículos com motor a explosão, a humanidade levou séculos. Hoje, pretende mudar-se a comunicação com uma avalanche tecnológica cuja eficácia não temos condições ainda de avaliar inteiramente.

Na dúvida, alonga-se o compasso de espera, com muitos anunciantes condenando grandes parceiros da construção das suas marcas e vendas e aderindo ao novo que eles sabem não ser absoluto, mas seus financeiros apoiam de forma irrestrita, porque na matemática de tábula rasa custa menos. O que, seguindo o raciocínio, trará ainda uma vantagem a mais para os executivos, fazendo os cálculos dos seus bônus.

Mera tábula rasa, conflitando com a função social das empresas e a própria valorização das suas marcas, que acabarão se transformando mais em adjetivos do que em substantivos.

O leitor tem aí um quadro apenas inicial da atual letargia do mercado, que anda se desentendendo com ele mesmo.

Cada um de vocês com certeza poderá acrescentar mais dois ou três fatores e nem sempre os mesmos ao atual cenário do país e da sua comunicação do marketing, que explicam porque temos dado um passo à frente e dois para trás nos últimos e mais recentes tempos.

Este editorial foi publicado na edição impressa de Nº 2461 do jornal propmark, com data de capa desta segunda-feira, 12 de agosto de 2013