"Queremos ir muito além das quadras", afirma Fernanda Dibo, da NBA

Em A estreia, os fãs de basquete puderam conferir os bastidores de um dos jogos mais aguardados pelo público brasileiro: Oscar Schmidt disputando uma partida na NBA. O documentário, exibido no mês passado, faz parte da campanha da agência Africa em conjunto de Budweiser, ESPN e NBA, que se reuniram para levar o cestinha ao All Star Weekend, em fevereiro. Essa foi apenas uma das estratégias da liga para se aproximar com paixão de seu público no país. Fernanda Dibo, diretora de marketing da NBA no Brasil, fala sobre projetos de conteúdo, presença mobile e no rejuvenescimento da base de fãs. 

A NBA está no Brasil desde 2012. Quais eram os principais objetivos à época e o que mudou de lá para cá?

Os objetivos continuam os mesmos. Muitas coisas mudaram, mas nossa proposta no Brasil sempre foi ajudar a promover a prática do esporte e o consumo de conteúdo relacionado ao basquete e, consequentemente, aumentar nossa base de fãs. Em 2012, enxergamos uma grande oportunidade no mercado brasileiro, que, de fato, se concretizou. Em cinco anos, ganhamos espaço e representatividade em várias áreas. Tivemos crescimento expressivo na distribuição dos jogos na TV paga, expandimos a nossa linha de produtos licenciados e fechamos parcerias locais com patrocinadores relevantes, como a Budweiser.

Qual é o balanço desse projeto com a Budweiser e a ESPN?

As marcas que a NBA se relaciona precisam estar em sintonia com os valores que trabalhamos. Especificamente sobre esse projeto de levar o Oscar Schmidt para jogar no All Star Weekend, foi uma sintonia maravilhosa porque ele traduz todos esses conceitos de paixão da marca. Quando a gente pensa em basquete, não tem como não pensar em alguém que tenha divulgado e promovido mais o esporte do que ele. “A estreia” e todas as ações dessa campanha têm conteúdo 100% verdadeiro, focado no storytelling, não é na venda de produto. O comercial final teve um resultado incrível. A imprensa falou muito sobre o assunto, desde a mídia esportiva até o Jornal Nacional.

Qual é a relação do brasileiro hoje com o basquete?

A gente sentiu o crescimento e procura não só pelas redes sociais, mas comprovadamente em pesquisas. Temos um estudo da Ibope Repucom que mediu o número de superfãs de basquete no Brasil. O país tem 21 milhões de fãs, sendo 13 milhões superfãs, ou seja, aquele cara que consome o conteúdo, pratica e compra os produtos relacionados ao esporte. Em termos de horas de conteúdo e transmissão ao vivo na TV aberta e paga, a NBA só está atrás de futebol e automobilismo. Isso para a gente foi um número super-relevante. Repare que não estou falando de basquete, estou falando de NBA.

Qual é a representatividade do mercado brasileiro para o negócio global?

O Brasil é uma das prioridades. Se considerarmos nossa presença na internet, a NBA é líder no segmento esportivo nas redes sociais no mundo inteiro e, no Brasil, já somos o quarto maior país, fora o mercado doméstico (EUA). O Brasil é o segundo maior no Facebook e no Twitter, e o primeiro no Instagram. Em relação à temporada passada, nosso crescimento na base de fãs foi maior que 300%. Quanto à nossa distribuição de conteúdo, hoje temos jogos em todas as noites na TV paga. Só na temporada regular, a gente está com 50% mais jogos em relação à edição passada.

Quais são as estratégias de marketing da marca para este ano?

A base está atrelada ao nosso calendário de eventos internacionais: o draft, que é quando os times selecionam os jogadores; o All Star Weekend; os playoffs e as finais. Para cada um desses eventos, a gente tem desenvolvido campanhas locais adaptadas ao público brasileiro, sempre combinando a projetos de conteúdo. Agora, por exemplo, estamos nos playoffs, momento extremamente competitivo do campeonato, já com os melhores times na disputa. Há mais de um mês temos trabalhado nas nossas redes sociais e com nossos parceiros de mídia um histórico de como cada time chegou até aqui, uma construção de personagens, quem são os protagonistas, os grandes ídolos, mostrando o backstage e complementando com conteúdo de lifestyle.

Quais são os principais públicos que desejam atingir?

A gente precisa manter diálogo com nossos fãs que já são apaixonados por basquete, que amam a NBA. Mantemos essa comunicação o ano inteiro e temos como desafio expandir essa conversa para crianças e jovens também. Por isso temos nos dedicado à plataforma Junior NBA. Os projetos sociais dessa plataforma são a base do nosso trabalho com os jovens, que está sempre atrelado a conteúdo. No fim do ano passado, por exemplo, a gente fez uma parceria com o Cartoon Network para a criação de um bloco de programação. Alguns jogadores ganharam versão animada, como o LeBron James e Paul George. Desde Ben 10 a Meninas Super Poderosas e Hora da Aventura, a audiência teve acesso a uma maratona em que os desenhos tinham um componente de basquete e diversão.

Pode dar mais detalhes desses projetos sociais em parceria com algumas marcas?

Os projetos sociais fazem parte da Junior NBA, que está em 50 países e, nos últimos dois anos, alcançou 12 milhões de crianças. No Brasil, a gente divide a atuação em três núcleos: Projeto Gibi, que atende a 15 mil crianças do Rio e São Paulo; o Núcleo da Maré, uma escolinha de basquete com metodologia NBA, com capacidade para até 100 crianças, e o núcleo Junior NBA Rocinha, em parceria com a Under Armour, que ficou ativo toda a temporada passada e agora está em processo de renovação do contrato. Esse aspecto de parceria com as marcas é importante, mas são projetos nossos, independentemente de patrocinadoras apoiando. Nós fazemos o investimento. Mas é um assunto que estamos exercitando com nossos parceiros.

Há interesse no público que não está diretamente ligado ao esporte? Como alcançá-los?

Enxergamos potencial no engajamento com o que a gente chama de lifestyle NBA, seja por meio de moda urbana, música ou estilo de vida dos jogadores e das celebridades que frequentam nossos jogos. Temos investido em ações para gerar conteúdo nos jogos com celebridades e influenciadores brasileiros. A gente convida algumas personalidades para alguns jogos, mas não é apenas uma presença VIP. Temos um produtor e um câmera seguindo essa celebridade, captando a interação com nossos jogadores. Isso tem nos ajudado a alcançar um público novo. Anitta, Gabriel Jesus, Tássia Naves, Marcos Mion, Michel Teló, Fabio Porchat e Ronaldinho Gaúcho foram alguns deles.

Você comentou sobre o crescimento da área de licenciamentos. Quais são os projetos que performaram melhor?

Já fizemos duas coleções cápsulas para a C&A. Este é o nosso segundo ano de parceria. São linhas de moda urbana masculina e feminina, que têm sido um sucesso. A feminina, inclusive, esgotou em poucos dias nas lojas. A gente tem uma equipe própria interna de licenciamentos que trabalha com marcas locais. Procuramos empresas que traduzam nosso lifestyle no Brasil. Lançamos, recentemente, uma parceria com Grendene para uma coleção da Rider customizada com os times da NBA. Para fortalecer esse segmento, acabamos de lançar no Brasil o nosso primeiro fashion filme do mundo, focado em divulgar toda essa gama de produtos licenciados no e-commerce e em pontos de venda físicos.

A NBA abriu em outubro passado sua primeira loja na América Latina, aqui no Brasil. Qual tem sido a receptividade do público?

Nunca pensamos em abrir apenas uma loja. Já que iríamos ter esse espaço, precisávamos pensá-lo como plataforma de experiências. Então, ela tem um mix de produtos esportivos, mas também tem uma linha exclusiva de lifestyle e básica. A NBA não tem esses produtos lá fora. Desenvolvemos aqui para o mercado nacional. A loja em si, fisicamente, traz uma experiência para o fã. Ela tem uma área de games, um telão parecido com o que temos na arena e ativações que chamamos de “measure up”, em que o cliente pode comparar sua mão ao tamanho da de um jogador da NBA. Ele pode ir lá uma vez e não comprar nada, mas ele está se integrando com o conceito que a gente quer vender.

Em junho, serão transmitidos os melhores momentos das finais da NBA na Globo. A ação marca o retorno da liga à TV aberta. Quais são as expectativas com a retomada?

Ficamos exatamente 19 anos fora da TV aberta. A última vez que tivemos um jogo exibido foi na Band, em 1998. Muita coisa mudou. A TV aberta é muito relevante, principalmente porque nos ajuda a alcançar um público que ainda não tem contato tão constante com a marca. A gente tem feito esse trabalho desde 2015, quando fechamos a parceria com a SporTV. Estando dentro do Grupo Globo, começamos a trabalhar junto com a equipe editorial de esporte da TV Globo, distribuindo conteúdo customizado e aumentando a nossa frequência na cobertura dos programas esportivos e de jornalismo da casa. Esse é um grande passo, mas é apenas o início dessa retomada.

A Vivo será a nova operadora oficial da NBA. Como vai ser a atuação mobile?

Esse projeto da Vivo é um marco no Brasil. Primeiro pelo universo de assinantes da empresa, que passa dos 75 milhões, incluindo os planos pré e pós-pago. Isso é quase o dobro da distribuição de TV paga no Brasil. Será um aplicativo customizado em que o assinante Vivo, dependendo do pacote, terá acesso livre a todos os jogos do NBA League Pass, com preço mais acessível do que uma assinatura convencional. E ainda tem um compilado de conteúdos focado no público brasileiro. A gente vai ter high lights dos jogadores brasileiros, a perfomance deles, entrevistas, backstage, tudo isso com legenda ou narração em português. Essa é a primeira vez que a gente faz um grande esforço de adaptação do material para a audiência brasileira.