“Queremos ser vistos como empresa multimídia e não só como jornal”

Os executivos Flavio Pestana, diretor-executivo comercial do Estadão, e Marcelo Moraes, diretor de marketing publicitário, têm uma estratégia bem clara para os próximos anos: mudar a percepção do mercado de que o Estadão é apenas jornal e aumentar a visibilidade do Media Lab Estadão, que reúne todos os projetos especiais de publicidade do grupo. “Nós queremos ser vistos como uma empresa multimídia, multiplataforma, não como um jornal impresso, até porque não somos mais. Mas esse legado, são 142 anos, é bom para ativar a nossa lembrança”, afirma Pestana.

Segundo Pestana, o Estadão também é visto como um dos mais inovadores em relação à produção de conteúdo de marca. “Quando você começa a desenvolver projetos multimídia com conteúdos produzidos exclusivamente para os clientes, sai da seara do preço e entra na seara do valor agregado, da qualidade, do diferencial. Isso nos permite praticar preços muito melhores e nos agrega uma imagem de inovadores, que para nós é muito importante e pela qual temos batalhado bastante para incorporar. E o anunciante tem a chance de ter algo realmente diferenciado. Acho que é um ganha-ganha para todos os lados. Os projetos estão cada vez maiores, que muitas vezes pode ser uma entrega simples de uma página de jornal até projetos como da Siemens, que estamos há três anos fazendo, em que entra produção de vídeo, hotsite, eventos, programa de rádio, anúncios, um pacote que envolve muitas entregas. A riqueza é que não tem fórmula pronta, para cada caso é uma solução”.

Numa era em que tudo está em transformação digital e a publicidade tradicional perde cada vez mais terreno para branded content e marketing de experiência, o Estadão aposta no valor da sua credibilidade para se diferenciar no mercado. “Quando você está fazendo conteúdo para uma marca fatalmente empresta sua credibilidade, reputação. Acho que nossa credibilidade e nossa reputação estão num patamar acima de nossos concorrentes. Outra vantagem é que o Estadão é mais multimídia. De todos os veículos que fazem branded content, ao menos em São Paulo, somos os únicos que têm rádio, temos uma entrega mais completa, ampla”, diz Pestana.

Moraes destaca que a mídia mudou um pouco de função. “A gente continua obviamente vendendo um volume significativo de páginas no Estadão, mas, se olhar bem, um grande volume dessas páginas é branded content ou uma publicidade que está divulgando um evento que está sendo patrocinando por outro cliente e assim sucessivamente. É uma mídia que continua tendo muito importância, mas mudou um pouco a função dela de acordo com o projeto que você desenha”, reforça Moraes.

Representante oficial no Brasil do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, de fato o Estadão tem se destacado por vários projetos especiais. Um dos cases mais famosos é o Capa Pack, ação que embalou pacotes do Café Pelé com a capa do jornal O Estado de S.Paulo e no mesmo dia colocou nas gôndolas dos supermercados para mostrar o frescor do produto, trabalho feito em parceria com a Lew’LaraTBWA, que ganhou Leão de bronze.

DIGITAL

Outro grande desafio do Estadão – assim como de todos os veículos de comunicação – é monetizar o bolo digital. Dono de uma audiência de 2 milhões de leitores no impresso, de acordo com dados do Marpan, e 22 milhões de leitores no digital pelo Google Analytics ao mês, a audiência digital já é 11 vezes maior. “As assinaturas digitais cresceram 26% no primeiro semestre (hoje são 80 mil assinaturas digitais) e estamos investindo para crescer ainda mais”, conta Pestana.

Moraes ressalta, no entanto, que o digital é importante, mas não é apenas no digital que os anunciantes resolvem os seus desafios de marketing. “Hoje a gente vê muitos anunciantes sensíveis a estratégias integradas, acompanhando a jornada do consumidor”, diz Moraes. “O leitor de impresso deve valer 100 vezes mais do que um leitor digital em termos de monetização. O nível de retenção de um anúncio digital é muito inferior do que um anúncio impresso”.