A próxima quinta-feira (13) fica marcada como o Dia Mundial do Rádio. A data, criada há dois anos por uma iniciativa da Unesco (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura), foi estabelecida “para celebrar o rádio como um meio para melhorar a cooperação internacional entre as emissoras e incentivar as grandes redes e as rádios comunitárias a promover o acesso à informação, à liberdade de expressão e à igualdade de gênero em suas ondas”.
Porém, se por um lado o rádio é reconhecido pela sua eficiência como gerador de informação e prestador de serviços – a ponto de, no país, uma pesquisa da KPMG Internacional atestar que o brasileiro passa mais tempo ouvindo rádio do que assistindo televisão –, por outro, há muito que fazer em benefício do meio por aqui. Principalmente em relação ao mercado publicitário. O ranking do Ibope, divulgado na semana passada (leia mais aqui), mostrou que o meio possui apenas 4% de share no bolo publicitário brasileiro – muito aquém da TV aberta, por exemplo, com 53%.
“Falta uma maior união entre as rádios. O Tutinha (Antônio Augusto Amaral de Carvalho Filho), presidente da Jovem Pan, está à frente deste movimento, pois acreditamos que, enquanto o meio não estiver unido, dificilmente mudaremos esta situação”, afirma Álvaro Leopoldo e Silva Filho, vice-presidente da JP AM, referindo-se ao encontro comandado pelo presidente da emissora no ano passado e que reuniu executivos das principais rádios de São Paulo.
No caso da Pan, cujo ano de 2014 é crucial por causa das transmissões da Copa do Mundo e das Eleições – dois marcos da história da emissora –, Silva Filho diz que o cross media entre digital e rádio é muito eficiente desde que as campanhas sejam planejadas cliente a cliente. “Para maximizar as ações publicitárias e potencializar campanhas e promoções para toda a rede, o grupo Jovem Pan ampliou e consolidou o departamento de criação e marketing. A ideia é levar o conteúdo da emissora de uma forma mais ampla para outras mídias e estreitar ainda mais a relação com o mercado, propondo novos formatos e dinâmicas mais indicadas para a nossa realidade”, diz.
Diretor-executivo e artístico da paulistana 89FM, conhecida como “a rádio rock”, Júnior Camargo também cobra por mais união no meio. “E não é apontar um ou outro nome. Todos são culpados. Desde a reunião na casa do Tutinha, no ano passado, mais nada foi feito”, afirma. “As emissoras de rádio, hoje, também são anunciantes em outras mídias. E por que elas não conseguem atrair clientes como deveriam? Esse número de 4% de participação do bolo é pífio. Em São Paulo estamos em 90% dos domicílios e em praticamente 100% dos automóveis. Somos líderes em carros e isso é espetacular. Mas e o retorno? Sete emissoras dividem 53% do bolo publicitário da TV, enquanto mais de 30 têm que fatiar apenas esses 4%”, completa.
No caso da 89, uma das saídas adotadas para divulgar a marca e ter maior rentabilidade foi a criação de produtos associados à emissora. A rádio conta hoje com lojas próprias em shoppings e tem inclusive sua própria cerveja, produzida pela Karavelle. “Isso é bacana, pois a Karavelle distribui nossa cerveja em toda a rede do Pão de Açúcar. Então, o cara do interior de São Paulo, que não conhece nossa rádio, tem a oportunidade de fazer isso ao conhecer a cerveja e ver o nosso endereço na internet. É um alavancador de audiência”, explica Camargo.
Indispensável
Vice-presidente das rádios do Grupo Bandeirantes, Mario Baccei diz que, mesmo com seus problemas, o rádio continua ocupando lugar de destaque no dia a dia das pessoas por meio das diversas plataformas de conteúdo. “O rádio, com sua linguagem direta, é um meio de comunicação indispensável e de eficiência para qualquer campanha de lançamento de marca e produto, e para a sustentação das mesmas, assim como para as ações de utilidade pública e prestação de serviço”, afirma, porém, cobrando mais atitudes em alguns casos. “Rádios que ainda vivem do passado, nem sempre um passado de vitórias e conquistas, não perceberam que o mundo mudou e as opções de mídia são diversas – e acabam não investindo em conteúdo e qualificação de seus profissionais. Elas continuam reclamando e, o que é pior, com o mesmo discurso de 30 anos atrás”, ressalta.
Em relação ao bolo publicitário, Baccei acredita que há espaço para crescimento. E o que deve ser feito não são campanhas de valorização do meio, e sim entender melhor a demanda do anunciante, oferecendo projetos ou até programa. “Transformar a publicidade em conteúdo”, esclarece.
Por sinal, o Grupo Bandeirantes, há 10 anos, investe em emissoras que atuam sob naming rights. Hoje ele é detentor da Rádio SulAmérica Trânsito e da Bradesco Esportes FM. “Isso é mais do que patrocínio e mídia. São empresas que acreditam e apostam no modelo e garantem a valorização da marca. Mas o conteúdo tem que ser relevante para ouvinte e consumidor, caso contrário vira apenas mais um bom patrocínio”.
Wladimir Pereira, diretor-superintendente da Nova Brasil FM, vai na contramão dos números do Ibope e diz que a medição não cobre o mercado de forma tão ampla, já que o meio rádio é muito pulverizado. “Temos mais do que esses 4% que dizem. Porém, realmente estamos longe de meios como a TV. Só profissionalizando áreas como a de pesquisa e a comercial, com profissionais qualificados, que vamos conseguir nos sobressair. E é isso que a Nova Brasil tem feito em 2014”, diz. “Rádio também deveria trabalhar mais com venda de alcance e frequência. Temos determinados alcances de rádio que associados à frequência têm números muito maiores do que a maioria dos programas de TV. E é preciso mostrar isso para o mercado anunciante, com números e cases comprovados”, conclui.
Eficácia de ações
Se os anunciantes não exploram o rádio como poderiam, não é culpa das opções que o meio oferece hoje em termos de criatividade. “Antes de escolhermos o rádio ou qualquer outro meio, nosso primeiro compromisso é com a criação de uma big idea. Depois da ideia criada, nós passamos a pensar em quais meios ela se realiza e por meio de qual execução. Assim foi, por exemplo, o caso da transmissão do jogo São Paulo contra Atlético Mineiro, pela Libertadores, em uma ação criada para o Itaú Unibanco. Primeiro nasceu a ideia e a escolha pelo rádio foi natural, porque era o melhor meio para realizá-la”, explica Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, referindo-se ao case “Transmissão feita para você”, onde a partida em questão teve duas narrações diferentes, com os profissionais torcendo para um ou outro time.
“Acho que é importante que as agências prestem mais atenção no potencial de fazer trabalhos criativos no rádio. Pelo histórico de prêmios do Brasil nesta categoria em festivais nacionais e internacionais, percebemos que o meio ainda é mal utilizado”, diz o criativo.
João Livi, vice-presidente de criação da Talent e vencedor do GP do Radio Lions em 2012 com o case “Rádio repelente”, para a revista Go Outside (onde a agência transformou um rádio em repelente de mosquitos pela frequência da transmissão), diz que o meio continua trazendo grandes oportunidades aos clientes. “Antes porque o rádio era local, e importante para os anunciantes regionais – e que continua. E hoje também porque os meios digitais fizeram que a mídia se libertasse da localidade e ganhasse abrangência em qualquer lugar. Fora isso, é possível sim construir marca no rádio. Mas tem que saber como e onde investir, pois os grandes anunciantes ainda não conhecem a força do meio como deveriam”, acredita.
Presidente da Dentsu, Mario D’Andrea atenta para a “intimidade do rádio”. “Poucos veículos têm tanta intimidade com o consumidor brasileiro como o rádio. As pessoas são parceiras do rádio, falam sozinhas no trânsito enquanto ouvem. Então, eu acho que existe preguiça em se dedicar à criação de campanhas para o meio”, enfatiza. “Até porque não basta adaptar o texto da TV ou da revista para o rádio. O texto é outro, é preciso trabalhar com a imaginação do ouvinte. E quando agência e cliente chegam a esse ponto, o consumidor naturalmente interage com a campanha”, completa, dizendo que vê ainda um grande problema nesse assunto – a falta de medição adequada. “É fundamental para os anunciantes saber onde colocam a verba”.
