Rádio concentra 3,8% das verbas e tem novo fôlego com a era digital
Gravitar nas ondas do rádio é uma medida prática. É um meio, por assim dizer, friendly. Pode ser acessado no carro, dispositivos móveis, aplicativos, desktops e inclusive nos aparelhos específicos como aqueles que os torcedores de futebol usam grudadinho no ouvido nos estádios. O rádio já teve seu fim decretado muitas vezes, mas ele permanece vivo desde o seu começo, no fim dos anos 1800. Nesta segunda-feira (25) é celebrado o dia do rádio. Viva!
No Brasil são cerca de 10 mil emissoras em atividade. Elas geram mais de 700 mil empregos diretos e indiretos. Porém, o meio vive um momento de definição da migração das emissoras de sinal AM (Amplitude Modulada) para o FM (Frequência Modulada).
Segundo a Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão), 1.439 rádios AM já solicitaram ao Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovação e Telecomunicações a mudança para o FM. Ainda falta chão para a transição chegar aos 100%, mas já está em 77%. A decisão é uma questão de sobrevivência para as AMs, que, segundo a Abert, já investiram R$ 100 milhões em equipamentos para se adaptar à nova realidade. Segundo a entidade, a troca dos equipamentos é necessária porque as rádios AM funcionam em uma frequência de 525 KHz, enquanto as rádios FM operam em 88 MHz.
No ano passado o faturamento do meio chegou a R$ 4,8 bilhões, que lhe garantiu uma participação de 3,8% nas verbas de publicidade, segundo a pesquisa de investimento bruto em compra de mídia do Kantar Ibope Media. Em 2015, ainda segundo o instituto, o rádio contabilizou R$ 5,1 bilhões e um share de 3,9%. Uma retração atribuída à crise, mas que pode ser revertida. No primeiro semestre de 2017, o segmento teve um faturamento de R$ 2,8 bilhões, mas com uma participação de 4,5% na distribuição de verbas de publicidade.
O rádio não é a mídia dos pobres, como erroneamente alguns definem esse meio que tem a capacidade de ativar notícias em tempo real e com recursos mínimos. Até a TV já usa o expediente do telefone, comum no rádio. Outro ponto é a sua capilaridade regional e apelo popular. O meio consegue agregar as experiências históricas de um lugarejo e, consequentemente, anunciantes locais que não teriam recursos para utilizar TVs. Mas, o rádio tem um papel didático: ele forma novos anunciantes, principalmente do varejo.
“Mesmo sendo um dos mais antigos e tradicionais dos meios, o rádio ainda se mostra extremamente eficiente, principalmente para campanhas regionais. A capacidade deste meio de ir dos grandes centros até as áreas mais remotas, a proximidade e a influência que ele exerce sobre os ouvintes quando se associa à força dos comunicadores locais ainda configuram este meio como um dos mais eficientes quando o objetivo é falar com a classe mais popular e em regiões específicas”, explica o executivo Thiago Franzão, vice-presidente de mídia da Grey Brasil.
Por que o meio é estratégico e qual é o seu melhor aproveitamento? Franzão responde: “Mesmo nas metrópoles, as possibilidades de inovar, associando o rádio ao digital e até mesmo à mídia exterior, têm se mostrado uma alternativa importante para impactar o consumidor mais qualificado que busca, durante o seu trajeto casa-trabalho-casa, se manter informado – além de ser super-representativo ainda para o público popular mais velho. Assim como todos os meios tradicionais, o consumo do rádio se transformou, mas ainda permanece extremamente relevante e desafia os planejadores e criativos a inovar na forma de utilização do meio considerando os objetivos de negócio dos clientes”.
Franzão prossegue: “O rádio possibilita agilidade de execução, regionalização, adequação a diferentes targets e conteúdos (jornalismo, música, humor etc.) e pode ser um excelente complemento à mídia exterior nos grandes centros, por estar no momento de deslocamento das pessoas. Hoje também temos a possibilidade de programar as rádios digitais, que ampliam ainda mais os pontos de contatos da campanha”.
Paulo Sant’Anna, vice-presidente de mídia da mcgarrybowen e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, que edita o Mídia Dados, afirma que, dependendo da estratégia da campanha, o rádio pode ser usado como multiplicador de frequência. “E taticamente nos momentos de rush, na parte da manhã, nas emissoras jornalísticas, atingindo um público formador de opinião ou com objetivo de ampliar a cobertura da mídia exterior. Aliás, essa é uma combinação eficiente para atingir o público em trânsito. Muito se fala sobre a diminuição do poder do rádio, mas o que se percebe é que o rádio permanece relevante”, finaliza.