Rádios customizadas criam vínculo emocional entre marcas e ouvintes

Há quase dez anos, chegava ao mercado uma das rádios que se tornariam referência no segmento de customizadas. Sob o mote Nossa trilha é sonora, a Mitsubishi FM teve parceria da fabricante de automóveis, Grupo Bandeirantes e agência Africa. Juntos, criaram programação personalizada para reforçar o recall da marca.

Passados cinco anos desde o fim do contrato do projeto, em 2012, a emissora é lembrada hoje como case na categoria, provando que o setor não só tem espaço para crescimento como é uma oportunidade para marcas criarem novos vínculos emocionais com o consumidor. Esta é a avaliação de Marcelo Kischinhevsky, professor do programa de pós-graduação em comunicação da UERJ e pesquisador do departamento de rádio da instituição.

“Em São Paulo, tivemos projetos descontinuados devido aos altos custos do arrendamento da frequência, mas isso não tem a ver com fracasso editorial. A rádio MIT soube projetar muito bem uma imagem pública da organização e conquistou relacionamento duradouro com a audiência”, diz Kischinhevsky.

De lá para cá, outros grandes projetos de customizadas têm sido desenvolvidos no mercado, sobretudo com as facilidades da internet, que contribuíram para desburocratizar a criação de emissoras que, no digital, não precisam de concessão pública.

O processo também é barateado com a terceirização de parte da produção, abrindo caminho, inclusive, para o fortalecimento de novos negócios na área de sonorização. Como resultado, o formato tem se tornado mais atrativo para marcas.

Segundo Luis Roberto Antonik, diretor da Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), entre 15% e 20% da audiência do rádio já se origina na internet.

“O rádio no Brasil é de 1923. Não existia outro meio de massa à época. Criou-se, então, uma hiper-regulamentação porque a mídia tinha muito poder econômico e político. Já com a internet você pode montar uma rádio com maior facilidade”, argumenta.

Integração

Independentemente de ser digital ou analógica, Kischinhevsky lembra que o objetivo do investimento em uma customizada não deve ser a venda de carros, refrigerantes ou qualquer outro produto ou serviço. O especialista cita a Coca-Cola FM Argentina, que triplicou sua base de fãs no Facebook depois que integrou suas estratégias. “Investir na rádio web exige envolvimento, provocar os ouvintes a participarem. Precisa ter objetivo claro, que envolva recall e conexão mais duradoura. O rádio é o meio para isso porque você tem o vínculo afetivo com o comunicador”.

No Brasil, a operação local da plataforma de música da marca é a maior da rede, que inclui na América Latina projetos na Colômbia, Equador, Costa Rica, Chile, Peru e Venezuela.

“Somos uma plataforma de música 24 horas por dia no ar, conversando e procurando entender a audiência. E isso é um benefício e uma responsabilidade enorme para a Coca-Cola comunicar seus valores”, destaca Adriana Knackfuss, diretora de IMC da Coca-Cola Brasil.

Segundo a executiva, um dos pilares do projeto é ir além da reprodução musical, trazendo interações e experiências para a audiência. Em março, a marca promoveu em Florianópolis o CCFM Festival, que reuniu artistas como Tiago Iorc e Anitta para sessões de meet and greet com fãs. “Fazemos pelo menos duas entrevistas com artistas e youtubers por semana. O primeiro ponto é a relevância que as entrevistas trazem para o canal. O ouvinte percebe que não somos apenas uma repetidora de músicas”, conclui.

Relevância e Aderência

Primeira emissora especializada em informações do trânsito do Brasil, a SulAmérica Trânsito inaugurou, em 2006, um nicho de mercado na categoria de segmentadas.

Segundo Mario Baccei, vice-presidente de rádio do Grupo Bandeirantes, empresa que encabeçou o projeto, a emissora tornou-se referência na prestação de serviço aos moradores da Grande São Paulo no desafio de enfrentar o congestionamento na cidade.

Para o executivo, o pulo do gato foi apresentar um conteúdo de relevância e com aderência para o ouvinte. “Rádio customizada não é para competir com jornalismo ou música. Precisa ter aderência, afinidade e relevância. Não dá para disputar espaço com as concorrentes tradicionais. Não é só um patrocínio, é uma associação com conteúdo”.

Segundo Carlos Alberto Trindade Filho, vice-presidente de projetos, estratégia e marketing da SulAmérica, nos dez anos de parceria, o projeto contribuiu para ampliar o conhecimento do SulAmérica Auto, seguro para veículos da companhia, alinhado a sua estratégia de fazer parte da vida das pessoas.
“A parceria trouxe resultados bastante satisfatórios: ampliamos o conhecimento de marca, agregamos força para nossa presença em São Paulo e aliamos nossa marca à prestação de um serviço essencial para quem vive na cidade”. Desde 2009, a empresa também dá nome à rádio Paradiso, no Rio de Janeiro, com foco em cultura e prestação de serviço.

Em São Paulo, o contrato para a rádio Trânsito venceu no fim do ano passado, quando a Caçula de Pneus assumiu o naming right. “Projetos de customizada têm começo, meio e fim. Não é como na mídia tradicional”, explica Baccei sobre o contrato com a nova patrocinadora.

O projeto terá duração de cinco anos, com previsão de renovação por mais cinco anos. “Mais do que simplesmente patrocinar o projeto, a marca precisa investir em ações dentro da sua causa. A Caçula de Pneus está fazendo muito bem isso. Tem uma grande bandeira de educação no trânsito e respeito a convivência entre motoristas”, argumenta.