Rebranding: por que os times de futebol mudam seus escudos
Especialistas explicam os fatores que têm levado os clubes a entrarem nesse movimento, além de falar sobre as dificuldades deste trabalho nas equipes brasileiras
Na última semana, o Cruzeiro publicou nas suas redes sociais o novo escudo que passará a utilizar a partir desta temporada. A mudança faz parte das homenagens aos 80 anos da alteração de Palestra Itália para Cruzeiro Esporte Clube, aprovada em outubro de 1942. O novo distintivo trará a constelação do Cruzeiro do Sul dentro de um círculo, e, ao redor, o nome Cruzeiro EC.
No entanto, o clube mineiro – comprado recentemente por Ronaldo Fenômeno – não está sozinho no hall de times que aderiram ao movimento de mudar os seus escudos. No Brasil, a lista tem América Mineiro, Atlético Goianiense e o Athletico Paranaense. Fora daqui, a relação é ainda maior – os italianos Juventus, Inter de Milão e Roma; Manchester City, West Ham, Mônaco e Paris Saint-Germain são alguns exemplos.
CEO da Narita Design & Strategy, Mario Narita explica que, tal qual no mundo corporativo, o rejuvenescimento de uma marca no mundo do futebol pode estar ligada a diversos fatores. Dentre eles, o especialista destaca o poder que uma mudança pode ter em atrair novos torcedores por meio de uma remodelagem estética. “Assim, fica mais atrativo, principalmente para os torcedores mais jovens, até porque os rebuscados brasões medievais transmitem a ideia de tradição arraigada no tempo”, diz.
Outro fator, diz Narita, pode ser por uma ‘demanda externa’. Exemplo recente, o Washington Redskins se tornou Washington Football Team, por ser ofensivo aos nativos americanos. A mudança aconteceu em 2020 durante uma forte pressão de movimentos antirracistas dos Estados Unidos.
De volta ao Brasil, o rebranding de um clube pode até ser parecido com o rebranding de uma marca, porém, a diferença atende pelo nome de paixão. Luciano Deos, CEO do Gad', ressalta que, por mais fã que alguém possa ser de determinada empresa, ninguém se vê como dono dela – diferente do futebol.
"A nossa relação com os clubes de futebol é uma relação de ser parte dele, de ser dono do seu clube, até porque, em muitos times, é dessa forma que está estruturado o futebol. São clubes que têm sócios, são entidades associativas".
OUTRO LADO DA PAIXÃO
Entretanto, a mesma paixão que estreita os laços entre torcedores e os seus times é aquela que pode ser considerada a principal dificuldade de um projeto de rebranding.
"Tu ganhas o campeonato e o teu time é o máximo, tu perdes o campeonato e teu time é um horror. Essa oscilação presente na relação acaba gerando uma dificuldade em trabalhar marcas de clube de futebol", afirma Deos.
Mas, goste ou não, o seu clube de coração poderá em breve seguir pelo mesmo caminho do Cruzeiro e, num belo dia, apresentar o seu novo distintivo. Para o CEO da Gad', trata-se de um movimento natural. "Isso vem muito na esteira dos clubes europeus", garante. "À medida em que você vê o rebranding de um Juventus, da Itália, os times começam a se questionar por que não fazer o mesmo", completa.
Diferente da maioria dos clubes europeus, o que impede que mudanças sejam mais recorrentes é justamente o fato de a maioria dos times brasileiros ainda ser associativo – o que mudaria caso se tornasse clube-empresa, assim como o Cruzeiro.
Luciano Deos afirma que, como qualquer marca e qualquer símbolo, o futebol está passando, sim, por uma evolução. "E pensar em um rebranding do clube é uma boa oportunidade para os clubes ajudarem nesse repensar como um todo, não só de marca, mas quanto negócio e seu papel no dia a dia das pessoas", destaca.
SELEÇÃO BRASILEIRA
Em 2019 foi a vez de a Seleção Brasileira apresentar sua mudança, a 15ª mudança se contar a inclusão das cinco estrelas de campeã mundial. Desenvolvido pela agência Ana Couto, o rebranding do escudo da CBF buscou representar o ‘novo momento do futebol brasileiro’, como explica Danilo Cid, sócio e VP de criação da Ana Couto.
Ele diz ainda que a criação buscou uma estrutura formal que dialogasse com patrimônios brasileiros, como o modernismo. “Tem uma hora que o escudo se transforma em uma textura que remete ao trabalho do Athos Bulcão, e isso é uma coisa muito brasileira, que lembra serpentinas e confetes, e tem a ver com o festejo brasileiro. Afinal de contas, o nosso principal propósito foi fazer do futebol a nossa melhor brasilidade”, diz.