Rede BBH revê o valor da criatividade

A BBH, rede de origem inglesa e de trabalhos memoráveis, tem uma visão de futuro audaciosa para si: superar sua própria reputação criativa, manter a relevância de suas ideias e diversificar suas fontes de receita num momento em que o romantismo na publicidade – e os altos orçamentos – ficaram no passado.

Na semana passada, os sete diretores-executivos de criação da agência no mundo e os executivos de gestão reuniram-se a portas fechadas em São Paulo para discutir os rumos da companhia. Foi a primeira vez que os dois encontros aconteceram no Brasil. Os criativos e os executivos vieram a convite de Alexandre Gama, CEO da NeogamaBBH e chief creative officer global da rede BBH desde 2012.

Gama diz que o coração da agência, nascida em 1982 pelas mãos de John Bartle, Nigel Bogle e John Hegarty, ainda é a criatividade, mas afirma que esse pilar precisa alinhar-se à ideia de negócio. “Somos uma companhia criativa, mas precisamos encontrar maneiras de vender isso melhor para os clientes”, indica.

Ao redor do mundo, a BBH, assim como outras agências, tem lidado com anunciantes obcecados por custo e em busca de ideias que realmente mudem o próprio negócio. “A indulgência não tem mais espaço. Publicidade agora não é somente atrair atenção. Precisamos ser muito criativos, ainda mais que antes”, aponta Russell Barrett, chief creative director da BBH Mumbai.

A busca das grandes marcas por custo menor tem um problema direto no modelo de negócio das agências. O valor pago pelas ideias está reduzindo as margens das companhias de publicidade e forçando essas empresas a buscar fontes alternativas de receita.

Em Los Angeles, a BBH tem um laboratório de ideias que funciona com um modelo de negócio diferente e tem gerado expertise para a rede no mundo todo. A unidade lá está incrustada no coração de Hollywood e tem surfado na intersecção entre entretenimento, tecnologia e publicidade. Desde sua fundação, em 2012, ela desenvolveu estratégias para o Justin Bieber divulgar sua marca de perfume “Girlfriend” e para o Google.

“Trabalhamos por projeto, não por clientes. O modelo de remuneração é diferente. Adquirimos percentual societário, o que faz de nós algo mais como parceiros”, explica Pelle Sjoenell, que comanda o escritório.

O modelo é incomum até mesmo para a rede, mas ela traz ares de algo que pode vir a ser o futuro das agências. “A BBH LA é um hub de conteúdo para nós. Ela nem é uma agência. Sem cliente, ela traz insegurança. Não há o dia seguinte garantido, mas vem mantendo saudabilidade financeira”, explica Gama. “O que importa é estar aberto a possibilidades. Não há modelo certo a seguir. O melhor modelo é aquele que poderá se ajustar”, acredita Sjoenell.

Relevância das ideias

A vida das agências pode ter endurecido, mas nada supera uma ideia relevante, aposta a rede. O seu trabalho nesse momento é garantir que a qualidade criativa de seus escritórios supere sua reputação, esculpida com campanhas icônicas, como “Laundrette” (1985), para a Levi’s, e slogans poderosos, como “Vorsprung durch Technik” (Progresso pela tecnologia), para a Audi, cliente fundador da BBH em 1982, usado até hoje.

“As ideias ficaram comoditizadas”, reflete John Patroulis, diretor-executivo de criação da BBH Nova York, antes de mostrar-se um pouco mais otimista. “Os clientes irão pagar um bom preço por ideias boas. Isso nos pressiona a tirar o melhor de nós. Se você não pode mudar as regras do jogo, olhe para as ideias relevantes”, diz.

Mas, o que é uma ideia relevante para a BBH? Para Nick Gill, à frente da BBH Londres, a ideia relevante é a estratégia que leva uma marca a perseguir uma verdade humana. “Veja Axe, cujos comerciais eram sobre fragrância e hoje são sobre sensualidade, ou Johnny Walker, cuja promessa de marca não é mais sobre bebidas, mas sobre progresso e evolução pessoal”, exemplifica, citando duas marcas atendidas pela rede. “As marcas estão indo para um patamar muito mais elevado em sua comunicação”, avalia.

Sjoenell, de LA, lembra da aversão cada vez maior do público à publicidade, uma verdade inconveniente para quem está nesse negócio. “As pessoas estão pagando para não ver anúncios, assinando versões premium de serviços para não serem interrompidas por nós. Precisamos aprender sobre o entretenimento”, defende.

Dentro do Publicis

Desde 2012, a BBH faz parte do Grupo Publicis, dono de redes como Leo Burnett e Saatchi&Saatchi, após a holding francesa assumir 100% da companhia inglesa. Gama diz que, apesar da aquisição, a independência continua. “Eu gostaria de ter mais do que reclamar. O Publicis não está tentando nos mudar. Ele espera que a BBH continue a ser o que é.” Em 2011, último ano de divulgação pública da receita da companhia, ela faturou 142 milhões de euros ao redor do mundo. Gama diz que os resultados financeiros continuam bons, embora não abra números. “Para qualquer companhia onde o lucro seja fundamental, como é uma holding, resultados são prioridade. Se não entregarmos resultados, teremos problemas, mas essa não é a questão. Ao contrário, o dinheiro está vindo”, diz.

O CCO afirma que o momento é de “acomodação e de ajustes”, mas garante que o trabalho criativo esteja preservado. “Até o momento, tudo está bem. O Publicis tem muitas empresas sob seu guarda-chuva. Somos uma pequena ovelha negra no organograma”, diz, referindo-se ao animal que simboliza a rede desde o anúncio criado por ela para a Levi’s nos anos 80. Na peça, uma ovelha negra se vira para a direção oposta à de todo o rebanho. Na assinatura, está o slogan que a BBH incorporou para si: “Quando o mundo zig, zag”. Trinta anos depois, ele continua mais atual do que nunca.