Redesenhando modelos de agências

Os momentos que vivemos são bicudos. Não bastasse toda a turbulência econômica e política, que retrai o investimento de clientes, as agências de propaganda estão sendo submetidas a duras provações, pressionadas a encontrar formas de atender às demandas apresentadas pelo mercado. Os clientes querem gastar o mínimo possível e ter um resultado quase milagroso. Em paralelo, a cada semana, surge uma nova ferramenta ou um processo moderninho, dispostos a pôr em cheque o plano de comunicação que, meses atrás, parecia redondo.

A equação on X offline tem variáveis difusas, que se alteram ao sabor das inovações constantes, desafiando os modelos de agências. O futuro é mais online, sem dúvida, mas a rentabilidade ainda está fortemente sustentada pelo offline. Aqueles que apostaram forte no online predominante têm dificuldade em rentabilizar suas operações.

Além disso, o formato de remuneração existente está sendo colocado em discussão. As agências, acostumadas com uma remuneração centrada na veiculação, percebem que precisam atribuir valor a serviços que antes eram entregues aos clientes sem custo. Criação e planejamento, por exemplo. Só que é preciso combinar com os russos – os clientes –, eles também pressionados pelo mercado adverso, o que os torna negociadores difíceis.

Tudo isso gera um estresse sem precedentes ao mercado, deixando empresários da propaganda à beira de um ataque de nervos. Não à toa, portanto, nos próximos dias 7 e 8 de outubro, um grupo de aproximadamente 30 publicitários paulistas, todos eles diretores ou proprietários de agências de propaganda, estarão reunidos para, juntos, repensarem os modelos de atuação de uma agência de propaganda. Trata-se do Design Thinking Propaganda, uma iniciativa da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) objetivando contribuir com as agências a encontrarem alternativas de atuação visando a sua sustentabilidade nesse mercado em constante mutação.

O processo Design Thinking tem sido utilizado como uma ferramenta para desconstruir paradigmas e buscar novos insights e modelos de forma estruturada e eficaz. Algumas empresas até o adotam como formato de atuação, principalmente na geração de novos conceitos para negócios. Neste caso, a ideia é reunir líderes da propaganda para repensar os modelos de atuação de agências. O interessante é que não será um consultor ou um palestrante que apontará os caminhos. Serão eles próprios – os publicitários – que terão a missão de, num primeiro momento, divergir e desconstruir paradigmas, para, depois, buscar as convergências e chegar a alguns novos conceitos. A consultoria contratada para a atividade é a Empodere-se.

Já aconteceu uma sessão, no Rio, com resultados muito interessantes, e outras estão sendo planejadas no Sul, no Nordeste e em Minas Gerais. Ao término dessas sessões regionais, a Fenapro fará uma consolidação de tudo o que foi gerado nas discussões, desenvolvendo uma apresentação única, a ser disponibilizada ao mercado. Não se espera nada definitivo, já que estamos vivendo um momento bastante complexo no segmento da propaganda e não existe atividade milagrosa que resolva todos os seus problemas em um dia de brainstorming, mas, pelo menos, deveremos ter uma boa reflexão e insights que possam nortear algumas mudanças estruturais nas agências. E é o que parece estar faltando às agências: um momento de reflexão profunda para repensar seus negócios.

O dia a dia é massacrante e todo mundo está, o tempo todo, correndo atrás de novos jobs e da entrega dos existentes na casa. Os gestores de agências até percebem as mudanças e sofrem com elas, mas aí vem outro job, outro, outro… ou, pior, não vem job algum e eles têm de correr atrás deles, desesperadamente. É louvável, portanto, a disposição desses publicitários de tirar uma noite e um dia inteiro para repensar seus negócios.

Este colunista, que, com o chapéu da Fenapro, está à frente desse processo, se compromete a dividir com você, leitor do propmark, os resultados dessa experiência.

*Superintendente da Fenapro e VP da Ampro