RedeTV! comercializa 37 segundos

No dia 7 de setembro passado, o SBT lançou o primeiro comercial de 37 segundos da TV brasileira, com um filme criado pela DM9DDB para Cacau Show. Segundo Glen Valente, diretor comercial da emissora, a medida visava atender a uma demanda de agências e produtoras, pois o período de 30 segundos seria um tempo um pouco menor que o ideal para um filme desenvolver seu roteiro por inteiro.

Agora chegou a vez da RedeTV! aderir ao formato. Superintendente comercial e de marketing da emissora, Paulo Leal diz que quando o SBT tomou o que ele chama de “uma iniciativa mercadológica comercial legítima”, ligou para Glen Valente para que juntos pudessem ecoar esse discurso mais amplamente no mercado. “O Glen é um executivo que durante anos dirigiu o marketing de grandes anunciantes, e sabe dos anseios comerciais das empresas”, diz.

Para Leal, não faz sentido uma emissora como a RedeTV! — que transmite de forma 100% digital e full HD — usar como parâmetro o formato de 30 segundos, criado nos Estados Unidos no início das transmissões televisivas por uma série de razões tecnológicas e comerciais. “Somos um dos maiores mercados de TV do mundo. Aqui, as emissoras abertas cobrem 99% da população do país e possuem mais de 60% do bolo publicitário. É um contrassenso com todos esses predicados ficarmos sob a ‘ditadura’ dos 30 segundos, sendo que no mundo inteiro não existe mais esse padrão justamente por conta do aperfeiçoamento da tecnologia no meio. Até na Argentina, país com um mercado bem menor que o nosso, os anunciantes pagam por cada segundo do break, não se prendendo ao tempo”, afirma.

O executivo acredita que quando o filme é expandido em sete segundos, há um ganho de eficiência e efetividade na comunicação. Segundo ele, os produtos estão cada vez mais similares dentro de seus segmentos de atuação — e esse tempo a mais pode fazer com que a marca exponha atributos positivos e diferenciais competitivos que não eram inseridos por causa dos 30 segundos.

Leal diz ainda que a cadeia de custos não irá mudar, com exceção à compra da mídia. “Os custos de uma produtora independem da secundagem. Por parte das agências, redatores e diretores e arte irão criar filmes com storytellings mais longos. As marcas, como já disse, conquistam um tempo maior. E nós, das TVs, ganhamos ao inovar nos formatos comerciais e criar novas opções de faturamento. É um negócio bom para toda cadeia da comunicação, que engrandece a publicidade do país”, ressalta. Em relação aos sete segundos a mais que deveriam ser pagos para a emissora, ele acredita que a RedeTV! deverá adotar a mesma estratégia do SBT: cobrar 10% a mais, e não pouco mais de 20%, que seria proporcional ao aumento no tempo do filme.

Ele compara a iniciativa à inovação comercial proposta pela revista Caras quando chegou ao Brasil, há 10 anos. “Caras inovou ao fugir do formato 21x28cm das revistas semanais, chegando às bancas em uma dimensão maior. O que todos chamavam de loucura na época, pois anunciantes teriam que fazer um fotolito maior, virou tendência hoje, com todas as publicações de celebridades indo para o mesmo caminho. E hoje nem existe mais fotolito!”, completa Leal,  dizendo que o próximo passo de RedeTV! e SBT é convocar outras emissoras a adotarem o mesmo formato. “Deixo claro que não é um formato que irá virar padrão. É apenas mais uma oportunidade para o anunciante que, se quiser, continuará a ter o break de 30 segundos a sua disposição”, diz Leal. A expectativa é a de que em dois meses a RedeTV! já esteja comercializando filmes de 37 segundos.

Pânico sem Pânico

Ao contrário dos rumores negativos que surgiram acerca da atual situação econômica da RedeTV! nos últimos meses, Paulo Leal afirma que o atual momento da emissora não é de crise, mas sim de reformulação de seu negócio. “Não vou negar que a saída do ‘Pânico na TV’ (hoje na Band) causou, literalmente, pânico entre nós. Mas passado esses meses, se tornou um alívio. Uma emissora que decuplicou de tamanho nesses quase 13 anos de existência não podia ficar dependente de um único programa, e que ainda não pertencia a nós (a atração tinha sócios como Antônio Augusto Amaral de Carvalho Filho, o Tutinha, da Jovem Pan, e o apresentador Emílio Surita)”, diz.

Leal diz que com o mesmo orçamento do Pânico, outros 10 novos programas foram produzidos, como o comedy show “Saturday Night Live”, o programa de auditório “Sábado Total”, apresentado por Gilberto Barros (o Leão), e as transmissões ao vivo, aos domingos pela manhã, do Campeonato Paulista Sub-20. “Acabamos por homogeneizar o investimento publicitário por toda a grade de programação e aumentamos os investimentos entre os atuais anunciantes”.

Agora em outubro, a RedeTV! prepara o lançamento de três novas atrações. “Se Liga Brasil”, um programa matinal com duas horas de duração que irá mesclar jornalismo com entretenimento, apresentado por Regina Volpato, Douglas Camargo (recém contratado da Record) e Heaven Delhaye; o “Luciana By Night”, programa da entrevistas que será comandado por Luciana Gimenez nas segundas e terças-feiras, inspirado no americano “The Ellen DeGeneres Show”; e “Sob Medida”, reality de moda e beleza com comando de Daniela Albuquerque. “Estamos ainda em busca de um grande artista da TV brasileira para comandar um game show nas tardes de domingo”, revela Leal. O nome de José Luiz Datena (hoje na Band), inclusive, chegou a ser sondado pela emissora, mas as negociações não foram adiante.

Para 2012, a projeção de crescimento da emissora é de 20%, mesmo taxa obtida no ano passado em relação ao ano de 2010.