Regionalização fortalece estratégia

A “Regionalização” foi tema de mais uma comissão do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, sendo realizada nesta terça-feira (29) . Durante o evento, foi apresentada uma tese cujo principal objetivo é criar uma aliança entre os envolvidos no processo. Segundo ela, o governo deve estimular as ações das agências regionais nas suas iniciativas. Os veículos devem assumir o papel de fomentador. As agências locais precisam estar capacitadas para atender clientes nacionais e suas estratégias. As nacionais, por sua vez, devem buscar parcerias estratégicas com as regionais que sejam saudáveis para ambas as partes. Para os anunciantes, a missão é desenvolver estratégias inteligentes, que envolvam o mercado local. Entidades e comunidade também têm seu papel no desenvolvimento do setor. A tese foi aprovada pelos presentes.

Antes da apresentação da tese, no entanto, João Batista Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor de publicidade e maketing de relacionamento da Fiat. falou da importância do tema e abriu os trabalhos da comissão. Segundo ele, a tendência das empresas é adaptar suas ações para os regionais, mas nem sempre isso é suficiente, porque os mercados são diferentes e isso pode ser bastante relevante. Para o executivo, existe uma dinâmica que deve ser trabalhada, obervando as característica e cultura local. “Já que não é possível fazermos campanha para cada local, é preciso chegar o mais próximo possível disso, sempre respeitando o alinhamento nacional”.

Já Edward Souza, gerente geral de publicidade de varejo da Fiat,  falou na sequência sobre a regionalização da marca Fiat.  Para Souza, a adequação local tem muito a ver com o trabalho feito com a marca no varejo. Ele lembrou que, antes, a divulgação se limitava a colocar o preço nos automóveis e, hoje, isso não é mais suficiente parar atrair o consumidor e construir uma marca. Ele lembrou que a Fiat tem trabalhado de maneira mais focada localmente. Além de uma agência nacional (a Leo Burnett Tailor Made), a empresa ainda conta com oito agências locais. Para Souza, a criatividade e o conhecimento regional da mídia e do consumidor tornam o trabalho tão eficiente.

Fabrício Costa, diretor do departamento de mídia da Secom (Secretaria da Comunicação Social da Presidência da República), por sua vez,  destacou como a secretaria trabalha de forma regional. Disse que essa atuação começou mais fortemente em 2008, ainda no Governo Lula, e abrange todo o país. “O objetivo é levar mensagem do governo e estreitar a relação com a população, além de ter um diálogo mais direto com os mais atingidos pelos programas sociais”. Sobre não poder contar com agências locais em suas licitações, ele ressaltou que a Secom cumpre a lei e, por isso, não é possível atender essa demanda.

Anco Saraiva, diretor da Central Globo de Marketing, aproveitou a oportunidade para falar da importância regional para uma emissora de TV. Ele ressaltou que a Globo procura estimular o mercado regional, anunciantes e agencias. Também procura transformar os eventos locais em oportunidades especiais de mídia e associação com a marca. Prova disso, segundo ele, é que a rede realiza, há 15 anos, a Feira de Eventos para mostrar o que é feito nas suas 122 afiliadas. Ele concluiu que o mercado precisa mudar e, para isso, é preciso que haja engajamento das marcas nas ações regionais.