Regionalização segue a passos lentos

O processo de regionalização ainda segue a passos lentos. Os mercados regionais chamam atenção, mas as cidades fora do eixo Rio-SP ainda recebem pouco investimento se comparado o montante publicitário que recebem com a população que reside nesses locais e com o seu índice de potencial de consumo (IPC). “O IPC não bate com o share de publicidade. A regionalização acontece de forma gradual e lenta”, apontou Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro. “Precisamos virar esse jogo viciado e demorado”, complementou.

Dados da organização mostram que a região que compreende os estados do Sul, Minas Gerais e Espírito Santo tem IPC de 28,6% e share de publicidade de 22,8%. Já nas regiões Norte e Nordeste, que têm um IPC de 23%, o share de publicidade é de apenas 15%. Apenas a região Centro-Oeste mostra equilíbrio, com IPC de 7,9% e participação de 7,6% nos investimentos publicitários do país. Uma das formas de alavancar a entrada de verba publicitária nas cidades fora do eixo Rio-SP é ter mais dados sobre essas economias, ainda secundárias. “Precisamos levantar cases e informações para fazer projeções”, indicou Nabhan.

Entre os erros que geram tal desigualdade na distribuição do bolo publicitário, segundo a Fenapro, está a falta de uma estratégia regional verdadeira por parte dos anunciantes, a adaptação apenas da veiculação de mídia das campanhas, e não de conteúdo, e a falta de envolvimento das agências regionais nas campanhas dos anunciantes. Por outro lado, o despreparo de muitas empresas de publicidade comparado com o know-how das agências nacionais acaba deixando essas companhias fora do jogo. “Precisamos treinar mais os nossos times e ter o mesmo preparo das grandes agências para jogar de igual para igual”, disse Nabhan.