Relação no ponto de venda muda e gera novas demandas na indústria
Em andamento parcialmente, a volta à rotina “normal” tem mexido com a indústria. Se de um lado as compras online facilitaram o transacional de muitos negócios, do outro, ambientes físicos aguardam para rever clientes. Mas o reencontro não será como antes. Profissionais apontam que diversos fatores estão moldando a relação entre pessoas e PDVs daqui para frente.
Nesse contexto surgiu há três meses a startup Gabbas, que promete “blindar” empresas e espaços contra a disseminação de Covid-19. Unindo consultoria, assessoria técnica e implementação de processos, ela tem projetos em andamento nos segmentos de comércio, serviços, setor financeiro e eventos.
Com expectativa de crescimento exponencial até meados de 2021, Patrícia Gabas, sócia-diretora da startup, fala que ainda há dúvidas quanto ao que pode ou não pode, deve ou não deve ser feito para garantir o retorno seguro de atividades. Há protocolos específicos para cada segmento, e particularidades de cada empresa e espaço.
A empresa trabalha a partir de providências específicas para cada situação, como comunicação adequada; monitoramento; medidas para distanciamento social; higiene e proteção individual; e sanitização dos ambientes, entre outras. “O plano de ação integral é analisado e aprovado por médico infectologista de nossa equipe. Nossa assessoria full service está preparada para o cumprimento integral dos protocolos sanitários vigentes, considerando o diagnóstico de cada ativação, além de implementação adequada dos espaços físicos.”
Para a startup, o novo formato de PDV também deve ter equipes de trabalho treinadas e capacitadas a exercer abordagens simpáticas junto aos clientes, tutelando a fiscalização integral dos estabelecimentos. “Soluções criativas podem ser adotadas em qualquer espaço, aliando informação, segurança e empatia”, afirma Patricia.
TRABALHO INTENSO
Enquanto surgem empresas para atender essas novas demandas, agências veteranas já lidam com transformações significativas nos PDVs físicos. Thomas Tagliaferro, CEO da TracyLocke Brasil, vê um movimento forte de ampliação do escopo deles. “Novas frentes começaram a se abrir a partir do PDV físico e com um papel importante de integrar a jornada do shopper que pode ter início no digital e se consolidar no físico, com os drive thru ou o take away. Acredito que temos um avanço em relação à integração de diferentes canais de venda e esse modelo se mantém.”
Britto Jr., CEO da Score Group, chama a atenção para outros dois ângulos: o primeiro é ir de ponto de venda para ponto de experiência. Para ele, os PDVs devem ser ainda mais interessantes para conquistar a “visita” e o “tempo” das pessoas. “As experiências terão de ser revistas, repensadas e ampliadas. A ida ao PDV precisará ser comemorada e memorável. Aqui temos uma oportunidade gigante de evoluir ainda mais o papel do PDV na vida das pessoas”, indica. O segundo está sob a ótica “do PDV para todos para do PDV para você”. Com o incremento das vendas diretas para os consumidores, as tecnologias que permitem conhecimento sobre as compras e uma maior necessidade de inspirar e se aproximar das pessoas, os PDVs deverão utilizar o seu arsenal de informação, tecnologia e produtos para “criar experiências e vendas mais personalizáveis possíveis”.
Visão semelhante tem Ana Luísa Périssé, diretora de atendimento da Integer\OutPromo. A executiva acrescenta que o consumidor ficou muito consciente e focado em compras de necessidade, obrigando as lojas a se adequarem a um comprador mais apressado e menos disposto a explorar. “Nas cidades em que houve um afrouxamento da quarentena, as lojas estão recebendo consumidores com demanda reprimida e em busca de indulgências e de novos produtos. A pandemia fez com que o consumidor deixasse de comprar alguns itens, mas também trouxe novos hábitos, novos produtos que ganharão espaço”, diz. Além disso, ela observa que a indústria assumiu um papel essencial para ajudar o varejista a se adaptar, seja fornecendo material EPI para as lojas, criando peças de comunicação digital e ajudando a entrar no e-commerce.
Algumas oportunidades geradas nesse período viraram cases. Tagliaferro, da Tracylocke Brasil, conta que para atender ao aumento no consumo de alimentos industrializados e de fácil preparo a agência lançou para Seara Gourmet, linha de produtos premium da Seara Alimentos, o Empório Seara Gourmet. Os produtos ganharam destaque no espaço customizado para ajudar o consumidor a encontrar as categorias.
Entre os cases da Score Group, para o trade AS da Ambev, a agência criou uma gôndola fisital que aprende com o consumidor. “Ela utiliza sensores para conhecer o consumidor (qual o perfil e qual cerveja mais combina), orientar a compra de lançamentos tirando o consumidor do automático e trazendo comunicação de passion points e de rtbs para o momento da compra”, explica Jr.
Já a Integer\OutPromo criou para Adidas uma régua de comunicação para que os vendedores passassem a fazer vendas via WhatsApp quando as lojas fecharam. O mesmo foi feito com a Mars, para que os petshops de bairro pudessem oferecer produtos via delivery. “E para que a comunicação não fosse apenas transacional, também criamos conteúdos que o lojista poderia ir compartilhando e aumentando o engajamento com os clientes”, conta Ana.
EXPERIÊNCIA É REI
Enquanto as novas soluções são encontradas, as empresas tentam se equilibrar entre manter os locais seguros, confortáveis, bonitos e interessantes, ao mesmo tempo que apoiam o protagonismo do digital. Para Score Group, tudo isso mostra que os PDVs devem ser menos sales centric e mais people centric. “Uma mesma pessoa pode comprar bebida online na segunda para não sair de casa, descobrir um sabor de bebida na quarta, sair para jantar na sexta e no sábado ficar feliz em saber que a marca que ele consumiu ofereceu algo exclusivo (seja um gift, uma live ou uma mensagem mesmo). Colocar o shopper no centro fará toda a diferença, um exercício diário de empatia pelas marcas”, diz. Sobre o futuro, ele acredita que pontos como prototipar e design de serviço serão ainda mais relevantes para empresas.
Para Ana, operações omnichannel têm potencial de agregar muito valor ao shopper ao oferecer conveniência. Ao contrário disso, redes com canais de vendas de uma mesma bandeira, mas sem integração, podem gerar frustação ao comprador. Em sua visão, daqui para frente o consumidor espera fazer compras em qualquer ponto de contato com o varejo, seja no YouTube, na televisão ou pelo WhatsApp. “Para bens de consumo, há ainda um grande espaço sendo criado para que pequenas lojas passem a ter uma operação de e-commerce através das ferramentas de lastmile e agregadores. Elas servem como centros de distribuição para a indústria, que passa a precisar ainda mais dessa capilaridade, e ganham um canal de vendas. A compra no e-commerce começa por uma busca de categoria, depois a loja e, por fim, a marca. Assim, uma loja de bairro pode receber boa demanda dependendo de seu portfólio e da plataforma onde está inserida. É uma revolução para o pequeno varejista, que antes conhecia seus clientes pelo nome e agora tem todos os usuários de aplicativos de delivery como potenciais compradores. Também atinge a indústria, que agora pode influenciar efetivamente a conversão dos produtos que desejar pelo shopper que busca impactar”, cita.
Para Patricia, da Gabbas, as transformações que estão sendo adotadas neste momento não servem apenas para “o PDV em tempos de coronavírus”. “É preciso fortalecer a lealdade dos consumidores oferecendo experiências mais palatáveis, resgatando, assim, a confiança para atraí-los novamente. As empresas têm uma grande oportunidade de ampliar as suas demandas a longo prazo. Considerando o legado endêmico da Covid-19 e de outros vírus que podem surgir, é fundamental nos prepararmos para grandes mudanças de hábitos e quebrar antigos padrões.”
Tagliaferro resume que a experiência de compra é o que vai determinar tudo. “As pessoas estão procurando novas experiências condicionadas por todo o cenário que estamos vivendo, independentemente se é no físico ou no digital. Mais do que ter um ponto de venda físico atrativo, o pós-pandemia vai impor ofertas atrativas conectadas com seu público e a disputa pela venda será muito maior. Obviamente, é importante que o PDV esteja com todo o protocolo estabelecido e seja seguro. Falar do PDV físico como ponto de experiência é algo até anterior à pandemia. O PDV precisa entregar experiência. Experience é o novo branding.