Relatório mapeia impacto dos walled gardens na publicidade e no consumo de informação

Global Insights Report 2025 aponta avanço das redes sociais e desafios de transparência para marcas

O Global Insights Report 2025, divulgado pela DoubleVerify, analisa como os walled gardens seguem influenciando a publicidade, o consumo de informação e as decisões de compra. O estudo reúne entrevistas com 22 mil consumidores em 21 países e 1.970 profissionais de marketing e publicidade em escala global.

No Brasil, o levantamento indica que 42% dos consumidores acreditam que passarão mais tempo nas redes sociais nos próximos 12 meses, percentual superior à média global (28%) e à média da América Latina (37%). Quando o tema é consumo de notícias, 45% dos brasileiros apontam plataformas de vídeo como principal fonte, seguidas por canais de TV (41%), sites ou aplicativos de veículos jornalísticos (40%) e redes sociais (38%).

O impacto da inteligência artificial também aparece com destaque: 69% dos consumidores brasileiros afirmam já ter encontrado conteúdo gerado por IA em redes sociais, índice 12 pontos percentuais acima da média global. Além disso, 34% relataram contato com esse tipo de conteúdo em anúncios online e 28% em plataformas de streaming ou vídeo.

Em relação ao comércio, 37% dos brasileiros disseram ter comprado um produto após comentários positivos de influenciadores nas redes sociais, enquanto 35% afirmaram ter realizado compras diretamente por meio dessas plataformas nos últimos 12 meses.

Do lado dos anunciantes, o estudo mostra que 86% dos profissionais de marketing brasileiros que anunciam em redes sociais demonstram preocupação com brand suitability, percentual acima da média global, de 65%. Sob esse critério, 95% consideram vídeos e reels formatos apropriados para anúncios, enquanto 89% apontam os feeds das redes sociais como ambientes adequados. Entre os principais desafios citados estão alcançar o público-alvo (43%), acompanhar tendências de conteúdo (42%), gerenciar campanhas em múltiplos canais (36%) e mensurar ROAS ou ROI (33%).

No recorte global, 28% dos consumidores afirmam que devem aumentar o tempo gasto nas redes sociais, e 22% planejam assistir mais a conteúdos gerados por usuários, enquanto apenas 15% esperam consumir mais TV aberta. O estudo também aponta diferenças geracionais no consumo de notícias: entre pessoas de 18 a 44 anos, 42% preferem plataformas de vídeo digitais e 40% recorrem a redes sociais, enquanto entre consumidores com 45 anos ou mais, 59% priorizam canais de notícias de TV e 37% sites ou aplicativos de veículos tradicionais.

A influência das redes sociais nas compras também aparece no cenário global: 27% dos consumidores indicam essas plataformas como uma das três principais fontes de pesquisa antes de comprar, 54% dizem que influenciadores impactam suas decisões de consumo e 30% afirmam ter comprado diretamente por meio de uma rede social no último ano. Já o contato com conteúdo gerado por IA foi relatado por 57% dos consumidores nas redes sociais, frente a 26% nos mecanismos de busca.

Entre os profissionais de marketing globalmente, o alcance do público-alvo é apontado como o principal desafio, citado por 46% dos anunciantes, reforçando a busca por métricas independentes para ampliar transparência e eficiência dentro dos walled gardens.

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