Retail media: a 4ª plataforma para publicidade
Expectativa global é de receitas de US$ 121,9 bi em 2023; NRF, em Nova York, trata do assunto e tecnologias para a fidelização de clientes
Começa neste domingo (15) com término previsto para a terça-feira (17) a edição 2023 da NRF (National Retail Federation). São 112 anos de história desde 1911, mas com o mesmo propósito: contribuir para a construção dos valores que ditam as relações entre o varejo e os consumidores. Com 3,8 milhões de marcas de comércio nos seus quadros, a NRF deste ano terá mais de 40 mil participantes e 800 expositores. O evento vai trazer à luz as tendências que vão impactar o comércio físico e digital, sobretudo pela consolidação de ambos como ambiente midiático, a retail media, e com a constatação que não quer calar: os consumidores mudaram.
Apesar de eles estarem retornando às lojas, as compras e as pesquisas online, que cresceram verticalmete durante a pandemia, se incorporaram ao mindset desse ator essencial para as pretensões dos varejistas, cada vez mais exigentes e prontos para procurar o concorrente caso suas necessidades não estejam sendo preenchidas. As jornadas dos shoppers, portanto, “são infinitas”, como esclarece Fernando Guntovitch, CEO e fundador da The Group. “Tudo chega e passa pelo varejo. O consumidor é o grande ator e está no centro de toda a questão”, resume Guntovitch.
O fluxo natural dos clientes aos pontos de venda, porém, está transformando cada vez mais as marcas de varejo em autênticos publishers. O avanço da retail media é fato. Os PDVs loteiam suas áreas e é comum ver as grandes marcas de consumo usando esses espaços com ações de trade que ultrapassam as gôndolas para materializar stands temáticos que conversam com o fluxo de shoppers para crescer vendas. Como canal de mídia, na era digital a elevação dos investimentos é constante e consistente.
“A mídia de varejo é agora o quarto maior meio de publicidade e verá um aumento de 10,1%, elevando seus gastos com anúncios para US$ 121,9 bilhões globalmente em 2023. Veremos as redes de mídia de varejo se tornando um recurso essencial parte das estratégias de marketing e maior experimentação no comércio social”, esclarece a consultoria inglesa Warc, que integra o grupo Ascential.
O relatório Future of Digital Commerce, parte do Marketer’s Toolkit anual da Warc, explora a interseção entre marketing e comércio examinando o futuro do comércio digital no que se refere aos profissionais de marketing de marca, suas agências e seus parceiros varejistas. Ele se aprofunda em três áreas principais: mídia de varejo, prontidão organizacional e comércio social.
A Warc constata ainda que a retail media já é a quarta opção para a exibição de conteúdos publicitários. “Os gastos com anúncios mais que dobraram durante 2019-2022, ultrapassando áudio, OOH e cinema, publicação e OTT/streaming. Se a indústria de mídia de varejo seguir seu caminho atual, ela se tornará mais valiosa para os anunciantes do que a TV linear até 2025. As redes de mídia de varejo estão crescendo em número e importância e desempenharão um papel descomunal na formação do comércio digital. O crescimento da mídia de varejo está posicionado para fazer na década de 2020 o que o crescimento da publicidade digital impulsionada por pesquisa fez na década de 2000 e a mídia social fez na década de 2010. 2023 verá uma mudança radical na competição na mídia de varejo. As marcas precisarão ir além da compreensão das plataformas, para dominar como podem usá-las para se conectar com os consumidores”, esclarece a Warc.
A revolução digital no varejo é tangível. O chamado social commerce vai gerar vendas de US$ 660 bilhões (mas em 2021 já chegou a US$ 295 bilhões), das quais US$ 80 bilhões apenas nos Estados Unidos, de acordo com a Warc, até 2025. Esse volume é o vetor que impulsiona a retail media. Mas tem um porém na visão de Jacqueline Baker, diretora de experiência da VMLY&R. “Infelizmente, esse novo cenário (mídia de varejo) em constante expansão e complexo pode ser desafiador, até porque converteu varejistas em editores acidentais.”
A Warc traz o contraponto de Patrick Miller, fundador da Flywheel. “Penso neste espaço emergente como mais do que mídia de varejo. É uma mídia de circuito fechado que permite que as marcas de consumo vejam de forma determinística o valor que criam por meio do investimento em mídia em todo o funil. Este é um aumento da barra para a indústria e pode apenas dissociar-se do crescimento do Valor Bruto de Mercadorias (GMV).”
Porém, o CAC (Custo por Aquisição), mesmo tendo disponível esse volume de consumidores nas plataformas, deve ser ponderado como observa Ryan Monigan, vice-presidente de Insights & Strategy, da WhyteSpyder, ouvido pela Warc.
“Ganhar no comércio digital significa obter uma melhor compreensão de como seu comprador navega no site. Você precisará mover os consumidores de seu caminho real para o caminho desejado e calcular o nível de investimento necessário para que isso aconteça.”
Comportamento humano
Mas os agentes que observam a retail media evoluir, tanto no digital como nas lojas físicas, precisam dar atenção ao relatório Accenture Life Trends 2023, que considera as alterações no comportamento dos clientes como molde para os negócios, a cultura e a sociedade.
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