‘Retail media não é só venda de mídia’, afirma Thiago Stelle

Head de marketing da Unlimitail, joint venture do Grupo Carrefour e do Grupo Publicis, avalia que este será um ano de consolidação do setor

Thiago Stelle, head de marketing da Unlimitail, joint venture do Grupo Carrefour e do Grupo Publicis, avalia que este será um ano de consolidação do retail media.

Ele cita dados de pesquisa da Marketing and Media Alliance (MMA) que mostram que quase 70% dos anunciantes pretendem utilizar retail media até o fim do ano e 36% já destinam entre 6% e 10% de seus orçamentos para esse canal.

A projeção é que o investimento no setor alcance R$ 5,1 bilhões em 2026. Stelle reforça que, para além da venda de mídia, retail é uma estratégia para construir audiência proprietária e gerar inteligência de negócio.

Decisões mais assertivas
Retail media, antes de tudo, é mídia. Com diversos formatos que um ecossistema de um varejista nos oferece, com telas e experiências em loja física, digital, apps e inventário de dados. A partir de dados do que o consumidor compra, onde compra e com o que compra, é possível tomar decisões de mídia muito mais granulares, assertivas e informadas. O tempo que a pessoa passa em uma loja é um tempo de atenção valioso, e tempo de atenção e jornadas longas, por exemplo, têm um impacto de uplift de até 24%. Com retail media no plano, o anunciante consegue ter não só os dados tradicionais de mídia como impressões e CPM, mas também o impacto de vendas, e isso muda o jogo para as marcas.

Avanço
O crescimento do retail media no Brasil segue em ritmo acelerado e consistente. Segundo pesquisa da Marketing and Media Alliance (MMA), quase 70% dos anunciantes pretendem utilizar retail media até o fim do ano e 36% já destinam entre 6% e 10% de seus orçamentos para esse canal. A projeção é que o investimento no canal alcance R$ 5,1 bilhões em 2026, o que reforça sua consolidação como um dos pilares centrais das estratégias de marketing, ao lado de canais como search e social. Esse avanço indica um mercado cada vez mais maduro, com maior integração entre dados, tecnologia e mensuração. A tendência é vermos métricas mais padronizadas, uso mais profundo de dados proprietários e ativações mais inteligentes e personalizadas ao longo de toda a jornada de compra.

Consolidação
Nos últimos anos, os maiores players do mercado se organizaram e 2026 é um ano de consolidação. Existem mais operações, mais talentos, mais inventário e tecnologia. Portanto, a expansão do retail media no Brasil tem sido consistente e relevante. O país já avançou bastante na construção de um ecossistema mais orientado por dados, principalmente no reconhecimento do valor dos dados first-party e no entendimento de que retail media não é apenas venda de mídia, mas uma estratégia para construir audiência proprietária e gerar inteligência de negócio. Esse movimento está totalmente alinhado com os principais debates apresentados na NRF 2026, que reforçaram o retail media como um dos pilares centrais de crescimento do varejo global, com foco em dados, mensuração e impacto direto em vendas. No Brasil, o próximo passo para avançar em maturidade é evoluir na padronização de métricas, integração entre os canais online e offline e modelos de mensuração, conectando a exposição da mídia com impacto real em vendas e no comportamento do consumidor.

Profissionalização
Outro ponto importante para a expansão do canal é a profissionalização das estruturas internas dos varejistas, com times dedicados, processos claros e tecnologia capaz de escalar a operação sem perder qualidade. Em paralelo, o mercado precisa continuar investindo na educação de marcas e agências, mostrando que o retail media atua de forma complementar aos outros canais digitais e não como um esforço isolado. Com esses pilares bem estruturados, o que já vem sendo discutido nos principais fóruns globais como a NRF, a tendência é que o retail media deixe de ser uma iniciativa de curto prazo e passe a ocupar um papel fixo nas estratégias de crescimento das empresas no Brasil. Os maiores varejistas estão estruturados com operações de retail media. Por isso, o Grupo Carrefour (Carrefour, Sam’s Club e Atacadão) estabeleceu uma operação dedicada de ads, com a Unlimitail. Devemos ver essa tendência se estendendo para todos os varejistas que enxergarem suas cadeias como ecossistemas de valor, agregando além da prateleira com serviços, crédito e mídia.

Integração digital
O Brasil é um país grande e, assim como qualquer nova disciplina, existe um período de muito teste e estudo de modelos de implementação para garantir a melhor experiência ao shopper e estímulos que tragam
resultados para as marcas. Os maiores varejistas estão trazendo tecnologia e digitalizando cada vez mais lojas. Isso só vai crescer e o inventário para as marcas impactarem o consumidor na loja é muito promissor. Um estudo apresentado na NRF mostra um uplift de até 24% a partir de telas digitais em loja.

Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 23 de fevereiro.