A construção da marca Apple passa pelo PR. Simplesmente, em bom português, relações públicas. Steve Jobs, o homem que comeu a maçã nos tempos modernos, tinha plena confiança nas instruções de Regis McKenna, lendário profissional de PR norte-americano. Até na hora de contratar a Chiat Day, hoje TBWAChiat Day, para elaborar sua primeira campanha publicitária nos anos 1980, que teve o celebrado comercial “1984”, Jobs foi orientado pelo seu profissional de PR. Até hoje, a Apple contabiliza os benefícios estratégicos dessa opção com suas coletivas descoladas e as enormes filas quando lança ou dá upgrade no seu portfólio.
Apesar de ser uma disciplina com muita tradição no universo da comunicação mercadológica, o mercado brasileiro está apenas começando a utilizar essa ferramenta de forma holística, ou 360º. Os processos se resumiam aos protocolos formais de relacionamento, gestão de crise e, principalmente, à prática de assessoria de imprensa. Mas, aos poucos, as agências especializadas vão propondo aos seus clientes a inclusão de novos repertórios.
“O PR no Brasil ainda é visto como press release e as agências de PR como assessoria de imprensa. Isso é passado, o mercado americano já é mais maduro em relação ao papel das agências de PR e na era do conteúdo, acredito que o PR leva vantagem em relação a todos os outros segmentos”, explica Gabriel Araújo, vice-presidente global de criação da Little George/Ketchum e representante brasileiro no júri do PR Lions/2017.
Patrícia Ávila, presidente da Burson-Marsteller no Brasil, afirma que o propósito natural do PR é criar conexões entre pessoas e marcas por meio do diálogo. “Esse diálogo ganhou superpoderes com o surgimento das mídias digitais e das redes sociais, que mudaram toda a dinâmica da atividade. Vivemos uma época em que postar uma opinião parece ter se tornado mais importante do que formar uma opinião. Agências e marcas precisam trabalhar conscientemente não somente para engajar ou entreter as pessoas, mas também para revitalizar o espírito crítico na sociedade”, destaca a executiva.
A relevância estratégica do PR envolve muito mais do que simplesmente gerar informações. Quem explica é Edson Giusti, da Giusti Comunicação. “É preciso se comunicar, envolver, criar empatia. Acabou a informação pasteurizada. Cada público tem uma maneira de se comunicar. Por isso o PR vem crescendo no Brasil”, afirma.
O tema está cada vez mais instigante. O Grand Prix de PR do Festival Internacional de Criatividade Cannes foi conquistado pela McCann de Nova York com o case “Fearless”, a estátua de uma menininha frágil em frente ao touro que simboliza o capitalismo em plena Wall Street. O ponto de partida da ação era o Dia Internacional da Mulher com viés de PR, como propunha o briefing da State Street Global Sdvisors, organização que prima por mostrar o poder da liderança feminina nas empresas e que o sexo feminino performa melhor.
Profissionais brasileiros destacam o propósito do PR. A revista Marketing propôs alguns tópicos para alguns profissionais do segmento: Claudia Rondon, fundadora e presidente da RP1 Comunicação e também da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação); Gabriel Araújo, diretor global de criação da Ketchum; Larissa Marques, gestora da agência Lema; Yara Peres, vice-presidente da CDN; Edson Giusti, presidente da Giusti Comunicação; Patrícia Ávila, CEO da Burson-Marsteller; Renata Sveibel, diretora de comunicação corporativa da Heineken; Kiki Moretti, presidente do Grupo In Press; e Herbert Gris, sócio e diretor de planejamento da Tastemakers.
INFLUÊNCIA
Kiki: O PR traz em primeiro plano a importância do relacionamento legítimo das marcas e das corporações com seus públicos. Esta sempre foi uma bandeira das relações públicas e agora está sendo abraçada por outras disciplinas do marketing. Relacionamento pressupõe criar conexões verdadeiras, honestidade e transparência. Não se limita à imagem que quero vender da marca, mas do significado que ela tem para quem a vê e a ouve. Por isso que as marcas têm abraçado, cada vez mais, causas que as conectem com as pessoas, que tenham relevância na vida delas. Mas estas causas não podem ser ‘de mentirinha’; precisam estar legitimamente ligadas aos propósitos da marca e com as atitudes que aquela empresa tem no seu dia a dia, com os seus funcionários, no seu call center, nas suas relações com os fornecedores, com o governo etc. Num mundo em que qualquer informação pode ser checada e desmentida em questão de minutos, a visão de PR torna-se imprescindível. Cada vez mais acredito que a disciplina de PR faz o papel de guardiã das marcas, da reputação das corporações”.
Cláudia Rondon: “Do ponto de vista das agências de comunicação corporativa, acredito que o PR vem desenvolvendo novos formatos, inovando nas ferramentas de comunicação e na gestão das empresas, de suas marcas, produtos e serviços. Alguns fatores contribuíram de maneira decisiva para dinamizar e ampliar as fronteiras do PR. Nos últimos anos, houve um grande investimento das agências na expansão de seus portfólios de soluções, na formação e capacitação de quadros e na profissionalização de gestão e serviços, um movimento que fortaleceu o setor. A sociedade brasileira está também mais demandante e, neste sentido, mais aberta a estratégias diferenciadas de relacionamento com marcas, empresas e até causas. São as grandes causas que despertam e promovem o real engajamento, trazendo não só relacionamento, mas identificação com o propósito da marca. Hoje, a comunicação corporativa atua com enorme competência nas mais variadas frentes – do lançamento de produtos a programas de relacionamento, da produção de eventos à gestão de crises de imagem – e é também capaz de mover-se entre os mais diferentes públicos: de investidores a consumidores, de comunidades a público interno. Nosso campo de atividades se ampliou, a comunicação corporativa está em todos os ambientes, on e offline e as estratégias estão sendo reconhecidas em grandes prêmios, como é o caso de Cannes”.
Gabriel Araújo: “O PR está ajudando a construir marcas mais fortes, conquistando novos consumidores para marcas antigas, criando conteúdo inovador e reforçando a reputação das empresas. Muita gente já entendeu que o mercado mudou, a maneira de comunicar as marcas, produtos e serviços também mudou e o PR entendeu rapidamente essa mudança, adaptando todas as técnicas de PR, aliadas a digital, ativação, tecnologia e inovação para gerar grandes histórias e experiências para os consumidores. Esse é o PR atual”.
Larissa Marques: “Hoje, o que vem sendo chamado de earned media está inserido no plano de comunicação desde a sua concepção como criação e estratégia de marketing. É para isso que o profissional de comunicação está cada vez mais protagonizando as estratégias. O PR sempre influenciou a comunicação de marcas, produtos e serviços. A questão é que ele esteve em um segundo passo da estratégia de comunicação, ou seja, a marca criava seu produto, seu serviço, sua campanha e em seguida brifava a assessoria de imprensa para preparar um release e comunicar a imprensa. E isso movia um dinheiro imaginário, ou o ad value. Hoje, se fala em posicionamento de marca e awareness como valores reais e isso é tão relevante que chega a mover o ponteiro de vendas/consumo”.
Yara Peres: “PR é quando fazemos os outros falarem da nossa marca. Em um mundo hiperconectado, onde o on demand substitui o broadcast e a estratégia do “tiro de canhão” – muito usada pela publicidade com grandes anúncios e campanhas – perde relevância, o trabalho de relacionamento e geração de conteúdo focado ganha espaço. Por originalmente trabalhar com os disseminadores de conteúdo como a imprensa, o PR sabe dizer com maior exatidão quais fatos e ativações vão cair na boca das pessoas e poderão repercutir. Além disso, o PR tem a capacidade de estabelecer um contato baseado na troca de informações e conteúdo com os novos públicos disseminadores como influenciadores, microinfluenciadores de nicho e brand lovers – o que na CDN chamamos de RP 2.0 –, algo que na visão da publicidade e do digital puro exige basicamente pagamento de cachês aumentando os custos para o cliente e diminuindo a credibilidade da comunicação junto aos consumidores”.
Edson Giusti: “Estamos num mundo conectado. As pessoas ganharam voz e as marcas tiveram de se comunicar além das mídias convencionais. As redes sociais criaram uma nova oportunidade para o PR, pois as repercussões são instantâneas, crises devem ser administradas em real time e comunicar nunca foi tão importante”.
Patrícia Ávila: “Hoje não basta oferecer bons produtos e serviços. O consumidor espera que as marcas demonstrem compromisso em resolver problemas – seja questão cotidiana ou causa global. Quanto maior a conexão de uma marca com aquilo que faz sentido para a sociedade, maior sua perenidade. E a vocação original do PR é essa: criar conexões entre pessoas e organizações por meio do diálogo. Esse diálogo ganhou superpoderes com o surgimento das mídias digitais e das redes sociais, que mudaram toda a dinâmica da nossa atividade. E o PR evoluiu hoje para um modelo integrado de comunicação. Na Burson-Marsteller, trabalhamos com a abordagem de Content Performance: desenvolvemos conteúdos de qualidade baseados em análise de dados e criatividade, aplicamos um plano de distribuição integrado de mídia espontânea, paga e própria, e mensuramos os resultados por meio de indicadores específicos”.
Renata Zveibel: “Vivemos um momento em que todos estão em busca de novas narrativas. Hoje as pessoas comuns são mídias importantes e a fonte de informação ganhou novos significados e sujeitos, fazendo as pessoas repensarem e mudarem a forma com que consomem a informação. Por outro lado, essa era em que ‘todos somos fonte de informação’ trouxe para as empresas a real necessidade de cuidar da reputação e, ser transparente com o consumidor. Essa é a grande diferença entre PR e marketing. O PR traz uma veracidade necessária para a marca. O consumidor cada vez mais busca marcas com propósitos, que ofereçam experiências que vão de encontro às suas crenças. E o PR possibilita essa aproximação com o consumidor, uma vez que através do PR uma marca conta a sua história”.
Herbert Gris: “O PR tem demonstrado ao longo dos anos o seu potencial de contar histórias, criar experiências para as marcas e fomentar o relacionamento para além da imprensa, com pessoas, sejam elas influenciadores com milhões de seguidores ou os chamados microinfluenciadores. Por exemplo, em decorrência das transformações que as redes sociais permitiram, qualquer pessoa pode ser um divulgador, testar produtos e se tornar porta-voz da marca. A fronteira entre pessoas que formam opinião acabou, como demonstra pesquisa recente da Nielsen que registra que 86% dos consumidores confiam mais no boca a boca do que em propaganda. E o PR, para atender a esses movimentos, é cada vez uma ferramenta mais estratégica na comunicação, com entregas mais qualificadas e pensamento mais global sobre o dia a dia das marcas, seus produtos e serviços”.
RELEVÂNCIA
Kiki: “O mais relevante é que a campanha de PR responda a um anseio, a uma questão latente na sociedade ou no indivíduo. E que tenha conexão real com o propósito ou atributo da marca. Invencionice vazia não cola. O PR tem como premissa a transformação – promover mudança na sociedade, na vida das pessoas, trazer questões à tona para ser discutidas, abrir o diálogo, quebrar tabus, abrir corações e mentes. Esse é o papel mais relevante numa campanha que tenha PR na sua essência. Veja alguns cases premiados em Cannes, como ‘Always – Like a Girl’, Grand Prix de PR em 2015. Ganhou ouro na categoria Campanha integrada liderada por PR. Era uma campanha integrada – tinha pesquisa, mídia, evento, digital, tudo –, mas a ideia central era PR na sua mais pura essência: mudar percepções, evidenciar preconceitos latentes que nem eram mais percebidos; trazer à tona questões que tocam mulheres há anos, levantar o debate de uma forma muito eficaz e inovadora. Outro exemplo é o de ‘Vasenol, Beauty Skin Deep’. Mais do que uma campanha, foi um programa que mudou a vida de 200 mulheres que passaram por mastectomia e conseguiram recuperar sua autoestima ao ter as auréolas reconstruídas em tatoo. As duas campanhas são exemplos de como o produto tinha total conexão com a causa escolhida, com o propósito das marcas, entregaram um benefício concreto para o consumidor. Isso as torna porta-vozes legítimos das causas que estão encampando”.
Claudia: “Acredito que o mais relevante é saber qual é realmente o seu público. Hoje, cada vez mais, temos maneiras de ‘ouvir’ e entender melhor as necessidades. Muitas empresas, especialmente as com foco no consumidor, utilizam muito bem as ferramentas de PR como a plataforma para interagir com o público. Não pode mais apenas se restringir às mensagens que a empresa busca passar, devemos promover uma interação mais intensa e aderente. É fundamental criar uma experiência inovadora, com pessoas ou atividades que possam gerar buzz e tragam resultados para a marca”.
Gabriel: “O PR consegue interagir diretamente com os consumidores através de conteúdo de diversos tipos e o que muda é maneira que esse conteúdo é entregue. Pode ser via PR Stunt, digital, ação com influenciadores, campanhas e ações como ‘Fearless Girl’, onde colocaram uma menina encarando o touro de Wall Street, uma campanha linda, que empodera e mostra a força da mulher diante de um mercado dominado por homens. Isso é PR puro e atual. Posso citar também a ação de Tide no Super Bowl e propriamente uma ação realizada aqui dentro da Ketchum/Little George, onde criamos a primeira coleção de livros do mundo que leva repelente em suas páginas, além de também oferecer repelentes dentro de giz de cera e nas fibras do tecido de uma capa de super-herói. Essa é uma campanha social que criamos para a Ananse, empresa especializada em microencapsulamento, que tem gerado grandes resultados para marca, não só com awareness, mas principalmente resultados em vendas e fechamento de novos negócios. Acredito que através do PR podemos entregar experiências relevantes para os consumidores e torná-las muito maiores para as marcas”.
Larissa: “Não basta apenas criar uma campanha e distribuí-la para os veículos de imprensa; é preciso criá-la de maneira que seja desejável para esses canais e, mais do que isso, para sua audiência. É preciso que esse conteúdo, depois de noticiado – ou enquanto noticiado –, seja compartilhado e vire assunto socialmente”.
Yara: “Um ponto é essencial: entender a causa defendida pela marca. Não dá mais para basear o trabalho de PR para um bem de consumo em reviews, press release e kits com foco específico no produto. Toda marca tem uma bandeira, uma causa intrínseca ao seu DNA, à sua alma. Esta causa, junto à qualidade da entrega do produto, é o que gera fidelidade e faz do consumidor um fã. O trabalho de PR deve expor essa causa, criar uma narrativa que a sustente e trabalhar ativações que façam a opinião pública repercuti-la. Por exemplo: a Pepsi gastou milhões para criar um anúncio com a it girl global Kendall Jenner participando de um protesto no estilo occupy Wall Street. O vídeo foi acusado pela opinião pública de carregar nos estereótipos de gênero e étnico e fantasiar a situação do protesto. Porém, o conceito está alinhado com a causa da Pepsi-Cola: a atitude da juventude, a new generation se tornando protagonista, em antagonismo ao ‘momento mesa de Natal com a família’ defendido pela Coca-Cola. Aqui cabe uma reflexão: e se, com a ajuda de uma agência de PR, a Pepsi tivesse optado por promover uma série de debates com jovens reais, de perfis diversos, sobre qual mundo querem e como querem construí-lo? Seria transmitida a mesma mensagem! E de uma forma colaborativa com seu público-alvo e com conteúdo de interesse multiplataforma: imprensa, meio acadêmico, brand lovers, influenciadores, perfis próprios nas mídias sociais… Isso é o que na CDN consideramos PR para um produto”.
Edson: “Ouvir o consumidor e se relacionar com ele. Não basta informar. É preciso se comunicar, envolver, criar empatia. Acabou a informação pasteurizada. Cada público tem uma maneira de se comunicar. Por isso o PR vem crescendo. Sabemos desde nossa essência se relacionar e se comunicar com os mais diferentes públicos”.
Patrícia: “Hoje não basta oferecer bons produtos e serviços. O consumidor espera que as marcas demonstrem compromisso em resolver problemas – seja uma questão cotidiana ou uma causa global. Quanto maior a conexão da marca com o que faz sentido para a sociedade, maior sua perenidade. E a vocação original do PR é essa: criar conexões entre pessoas e organizações por meio do diálogo. Esse diálogo ganhou superpoderes com o surgimento das mídias digitais e das redes sociais, que mudaram toda a dinâmica da nossa atividade, e o PR evoluiu hoje para um modelo integrado de comunicação. Na Burson-Marsteller, trabalhamos com a abordagem de Content Performance: desenvolvemos conteúdos de qualidade baseados em análise de dados e criatividade, aplicamos um plano de distribuição integrado de mídia espontânea, paga e própria, e mensuramos os resultados por meio de indicadores específicos”.
Renata: “Garantir uma relação transparente por parte das empresas e conectando-se a propósitos e valores percebidos pelos consumidores. Temos de estabelecer uma conversa franca com os públicos de interesse para que entendam e se identifiquem com nosso propósito. Existimos para proporcionar diversão na vida das pessoas e o PR nos ajuda a realizar conexões verdadeiras entre a marca e seus públicos. O fato de o PR possibilitar a criação de experiências de marca faz a diferença. Quando uma marca consegue gerar experiências que o consumidor enxerga que só ela poderia proporcionar, o PR cumpriu o seu papel. Outro ponto importante é que, através do PR, podemos criar o que chamamos de embaixadores das marcas. Existe todo um trabalho de relacionamento feito com influenciadores e jornalistas, que é essencial para que a verdade da marca seja conhecida. Com a Heineken, por exemplo, mantemos constantemente contato com uma rede de embaixadores e influenciadores que conhecem, em primeira mão, tudo o que a marca faz. A troca que temos com essas pessoas é fundamental para que a credibilidade da marca venha a crescer. Prezamos a opinião de cada um. Quando eles se identificam com nossas ações e falam sobre elas em seus canais, estamos possivelmente abarcando mais consumidores. De novo, a verdade na comunicação faz a diferença”.
Herbert: “O trabalho de PR precisa ser genuíno, precisa entregar verdade e ser honesto com os consumidores da marca. Isso demanda um grande conhecimento sobre as características, a persona de cada marca/produto. A partir desse estudo, o PR terá resultados efetivos para a marca, gerando boca a boca positivo e conectado com as mensagens que se deseja anunciar”.
CAMPANHA
Kiki: “Além da já comentada ‘Always like a Girl’, acho que toda a série da campanha ‘Dove Beauty’ é PR puro. Mexe com questões reais da vida das consumidoras, toca em temas que são tabus, faz as pessoas repensarem atitudes. Outra campanha recente que representa bem o PR no centro da estratégia é a ‘Reposter’, da F/Nazca Saatchi & Saatchi para Skol. Ressignifica toda a comunicação da categoria cerveja, explicita e rejeita a objetificação da mulher nas campanhas. Traduz brilhantemente os anseios de uma sociedade que não aceita mais comportamento tão machista”.
Claudia: “Temos visto inciativas criativas, que geram grande resultado de negócio e de ganho de imagem para produtos, serviços e causas. Todas partem de uma ideia e engajam seus públicos. Um exemplo de um trabalho de PR bem-sucedido realizado pela RP1 Comunicação é o lançamento de um novo tipo de entretenimento, totalmente desconhecido no Brasil e recente no exterior, o Escape 60. São jogos de fuga presenciais com temáticas diversas, mas todas com o desafio de desvendar mistérios em uma hora. A estratégia de lançamento foi criada somente com ações de RP, que impactaram milhões de pessoas e trouxeram excelentes resultados de negócios, permitindo que a marca inaugurasse em um ano nove unidades e recebesse mais de 250 mil visitantes”.
Gabriel: “Como citei acima, acredito que ‘Fearless Girl’, a ação de Tide no Superbowl, a ação ‘Safe Collection”, realizada pela Ketchum/Little George, onde criamos a primeira coleção de livros do mundo que leva repelente em suas páginas, são ótimos exemplos de como usar o PR como foco primário e colher resultados intangíveis para as marcas”.
Yara: “Em 2013, a Ducati não fazia parte do roteiro de coletivas nem tinha um grande lançamento para o Salão Duas Rodas. A CDN propôs à Ducati a antecipação do lançamento do modelo Panigale Senna, que estava previsto para três meses após o evento, para a abertura do Salão Duas Rodas, estabelecendo uma conexão com os 20 anos de legado do piloto comemorados em 2014 – esta era a bandeira do produto. Para isso, enviamos convite à imprensa que, embora anunciasse uma homenagem ao Senna, não explicitava o lançamento, criando uma atmosfera de suspense. Esta ativação deu resultado: o estande da marca foi o mais procurado pela imprensa e pelo público no Salão Duas Rodas e a Panigale Senna ganhou destaque ao obter 300 publicações espontâneas na mídia. Outro exemplo foi com a 99, app brasileiro de mobilidade urbana. Pensando em oferecer ao cliente uma ação que fosse inovadora e usasse a própria operação como meio de execução, a CDN elaborou campanha com motoristas e passageiros para transformar as corridas em vetores de solidariedade no Natal de 2016. A ideia era oferecer os motoristas cadastrados para recolher doações de brinquedos dos passageiros – a 99 ficaria responsável por encaminhar os itens arrecadados para ONGs que trabalham com crianças e adolescentes em situação de risco. A startup topou e daí surgiu a campanha ‘Natal Solidário 2016’. Todo o projeto estava dentro do reposicionamento da marca lançado em julho do ano passado, onde a 99 se propôs a ser o ponto de partida para tornar o dia das pessoas melhor. Motoristas de São Paulo e do Rio de Janeiro aderiram ao projeto, arrecadando cerca de 300 brinquedos. Em São Paulo, as doações foram encaminhadas à Casa do Zezinho e, no Rio de Janeiro, o Instituto Mundo Novo recebeu os brinquedos. Na imprensa, a ação ganhou destaque em veículos-chave como TV Record, rádio Bandnews, Cliente S/A, O Globo, Extra e Rádio Jovem Pan”.
Patrícia: “Quero destacar uma campanha chamada ‘A Magia do Natal’, que fizemos para O Boticário. O Natal é a principal data para O Boticário em termos de vendas. O nosso desafio era desenvolver um plano integrado de comunicação para dar voz ao conceito ‘Neste Natal, acredite que tudo é possível’, gerar visibilidade para os soldadinhos de chumbo – ícones da campanha publicitária – e divulgar os lançamentos de produtos para a mídia online e offline. Utilizamos a nossa abordagem de Content Performance para o trabalho de Relações Públicas, que incluiu um almoço especial para jornalistas e blogueiros, com palestras no formato TED sobre histórias inspiradoras de pessoas comuns transformadas pelo espírito de Natal; uma campanha de native content, com grade de conteúdos cocriados com veículos como ‘Razões para Acreditar’, ‘Hypeness’ e ‘M de Mulher’; além de uma ação de intervenção urbana com os soldadinhos de chumbo nos principais pontos da cidade de São Paulo. Jornalistas e blogueiros receberam press kits, e três influenciadores online (Gui Cury, Karen Bachini e Karol Pinheiro) foram escolhidos para levar a ‘magia do Natal’ aos seus seguidores com um sorteio de presentes do Boticário entre os fãs. A campanha foi executada em conjunto com duas outras agências de O Boticário: W3 Haus (digital) e House Cricket (CRM). Como resultado, a marca obteve 36 milhões de possíveis impactos e mais de 300 mil interações em posts nas redes sociais”.
Renata: “A ação mais recente foi realizada em fevereiro, o ‘The Art of Heineken’. Há três anos a Heineken faz, em todo o verão, uma ação em que une, em uma só experiência, vários pilares da marca – inovação, qualidade de produto e música. Esse evento ficou conhecido como ‘Up on the Roof’ e o sucesso foi tão grande que as pessoas já aguardavam por ele no verão seguinte. Em 2017 nós tínhamos o desafio de trazer algo totalmente diferente para essa experiência e o nosso objetivo era fazer com que o público fizesse uma verdadeira imersão na história dessa marca centenária. Para isso, juntamos na cobertura do MAC um espaço onde fizemos um micro ‘Heineken Experience’ (atração famosa realizada pela marca em Amsterdam), além de loja com produtos da marca, atrações musicais e, claro, nosso chope servido de forma exemplar. Foi a primeira vez que colocamos ingressos à venda (um pedido do público que queria participar e não conseguia) e, para disseminar essa informação, trouxemos uma base de influenciadores e fotógrafos que contaram a história do ‘The Art of Heineken’ sob seus olhares. O formato funcionou muito bem, o consumidor adorou conhecer a novidade por meio dos influenciadores que eles seguiam e a ação foi um sucesso! Um outro case importante para nós, que mostra a importância de ampliarmos o campo de visão nas estratégias de comunicaçãofoi a campanha ‘The hero’, que nos permitiu inovar mais uma vez e adquirir resultados excelentes com estas iniciativas. O projeto trouxe uma outra visão de como a comunicação pode navegar. Buscamos recursos de veículos que tivessem presença no digital, um espaço que fizesse com que a conversa ocorresse e se multiplicasse, por meio de estratégias utilizando o serviço de Content Performance da Burson-Masteller, que permitiu que o conteúdo navegasse e se conectasse com os nossos públicos de interesse de forma fluida, gerando debates importante sobre o consumo consciente de bebida alcoólica. Esta estratégia mostra exatamente o que pretendemos com nossas ações: levar as pessoas a refletirem, se engajarem e construírem com a gente um território de diálogo e experiências sobre o universo da marca e comportamento”.
Herbert: Destacamos o trabalho desenvolvido ao longo dos últimos anos para AXE. As ações foram sendo pensadas e os resultados obtidos. O desafio foi transformar a marca em cool, trendy e democrática; gerar boca a boca online e offline para a campanha ‘Find Your Magic’ entre jornalistas e digital influencers, conversando com todos os perfis do sexo masculino. Foi um marco no posicionamento global de AXE que, até então, era conhecida por suas campanhas machistas em que subentendia-se que o homem que usasse o produto conseguiria qualquer mulher que quisesse. Além disso, muitas pessoas enxergavam o produto de forma pejorativa, duvidando da qualidade do mesmo. No filme, lançado globalmente, a marca mostra que todos os homens têm a própria ‘mágica’, defendendo a quebra de estereótipos e incentivando que cada homem encontre a melhor versão de si mesmo. A estratégia foi associar a marca AXE a pessoas, marcas e veículos de imprensa considerados cool & trendy, buscando sempre falar com diversos perfis para reforçar o posicionamento da campanha. Fizemos uma pesquisa qualitativa com alguns empresários, digital influencers e jornalistas para entender qual era a visão que tinham sobre AXE antes de traçar o nosso plano de comunicação. Os resultados: as pessoas se conectaram genuinamente e espontaneamente com as experiências criadas pela marca e passaram a enxergá-la de uma forma diferente, cool. A repercussão da nova campanha foi altamente positiva entre PR press e PR people. Além de muita conversa gerada no on e offline, que, somente em 2016, resultou em 457 publicações sobre a marca (entre posts e matérias); 40 milhões de potenciais impactos; 170 milhões de impressões; quase 270 mil interações. O retorno em mídia espontânea foi superior a R$ 8 milhões”.
EVOLUÇÃO
Kiki: “Sim, definitivamente. Não estamos dando as costas à assessoria de imprensa, como se fosse algo antigo e pouco relevante, muito pelo contrário. A mídia tradicional está cada vez mais premium e é essencial em qualquer estratégia. Mas estamos evoluindo as campanhas para outras mídias além da imprensa. A essência do trabalho é a mesma. O que muda é a multiplicidade de formas de embalar os fatos e contar as histórias. O peso da imprensa na formação de opinião e reputação hoje é, sem dúvida, menor do que foi anos atrás, porque a imprensa hoje divide o espaço com muitas outras mídias. Mas continua sendo importantíssima pela credibilidade que tem, muito acima das outras novas mídias. O PR tem a missão de equilibrar estas forças em todas as campanhas”
Claudia: “As agências de Comunicação Corporativa, com as suas equipes multidisciplinares, já são reconhecidas nacionalmente e internacionalmente pelas estratégias e ações que vão muito além de ações de assessoria de imprensa. Aliás, hoje as agências se posicionam como comunicação corporativa. Temos muitos prêmios no setor e a cada ano aumenta a nossa participação em eventos de todos os portes, que nos reconhecem pela criatividade e pela capacidade de gerar resultados. A assessoria de imprensa faz parte do portfólio de serviços, mas não é mais o único foco dos projetos de comunicação que temos desenvolvido. Como presidente da Abracom, venho acompanhando de perto o setor e posso afirmar que o Brasil tem mostrado sua capacidade de criação em PR e exportado sua expertise para outros países. Muitas empresas globais baseadas no Brasil têm exportado como benchmark ações realizadas aqui”.
Gabriel: “No Brasil o PR é confundido com assessoria de imprensa todos os dias. Muito porque algumas agências e profissionais do mercado ainda se posicionam dessa maneira antiga. O jeito de fazer PR mudou e os profissionais de PR têm de se adaptar a essa nova maneira. Somente assim conseguiremos ter mais importância no processo de construção das marcas. De 3 anos pra cá, tenho percebido uma evolução positiva, vejo que grandes players do mercado estão mudando o modelo de negócios e, principalmente, que os clientes começando a perceber que podem fazer mais através do PR. Acredito que a mudança precisa vir de cada profissional e também de cada agência do mercado, mostrando os seus diferenciais e fazendo com que a indústria do PR evolua como um todo. O PR não pode mais ser campaign amplification, mas deve ser o início do processo”.
Larissa: “A comunicação no Brasil vem evoluindo e se misturando a outras ferramentas, outros movimentos. Não é mais possível pensar em assessoria de imprensa; temos de pensar em comunicação como um todo e, principalmente, em audiência. Só assim é possível customizar conteúdo mantendo a mensagem, com foco em resultado”.
Yara: “Caminhou bastante de 10 anos para cá. As empresas ainda demandam a boa e velha assessoria de imprensa… Mas hoje o PR tem mais voz nas decisões estratégicas e de investimento da empresa e na definição do branding. Para seguir evoluindo, o mercado – e aqui falo das empresas e agências – precisa adotar uma nova postura em dois pontos. O primeiro é o budget. Assim como ocorre com as agências de publicidade, empresas e agências de PR precisam aprender a trabalhar dentro um budget pre-estabelecido. O desafio é que este budget precisa ser reservado para PR e constar no planejamento financeiro das empresas. O segundo ponto é entrar no universo dos dados, alinhado aos objetivos de negócio. O profissional originalmente de humanas tem de saber decodificar o que significam os números. Temos monitoramento, pesquisa e big data – todos grandes aliados do planejamento de comunicação. O PR deve planejar as ações em cima disso. Se a empresa quer vender mais o produto X na região Y, o PR precisa entender como o público consumidor desta região pensa e reage, para então propor as ações de relacionamento e comunicação. De novo: é on demand, cirúrgico, não é mais só broadcast”.
Edson: “A campanha ‘Espelhos do Racismo’, da ONG Crioula, da agência W3 Haus, é um excelente trabalho de PR primário. A Giusti Comunicação participou desse case vencedor, que uniu marketing de propósito, digital e mídias tradicionais. O Brasil faz PR de qualidade muito além da assessoria de imprensa. Ainda somos tímidos em festivais, mas a cada ano as empresas de PR têm inscrito mais peças”.
Patrícia: “Há cinco anos, 70% do volume de receita da B-M no Brasil era oriundo de assessoria de imprensa. Hoje, esse percentual é de 30%, e o restante vem de projetos integrados e multidisciplinares, que envolvem profissionais com as mais diferentes expertises e formações para resolver os problemas dos nossos clientes”.
Renata: “Acredito que sim. Quando as assessorias de imprensa passaram a entender que construir reputação ia muito além do press release, o mercado deu um salto. Por outro lado, acho que as agências ainda trabalham em um modelo que não cabe mais no cenário atual onde PR, marketing, comunicação e digital media estão tão integrados. Há três anos, lancei um desafio de trabalharmos de forma completamente diferente, partindo para a formação de uma equipe multidisciplinar, voltada para o novo, que entendesse de mídias sociais, estivesse muito antenada com os grandes movimentos da sociedade e, principalmente, estive disposta a arriscar, quebrar paradigmas. Naquela época, não havia esse formato no mercado, nem nas empresas nem nas agências. A Burson-Marsteller topou o desafio e iniciamos uma verdadeira mudança na forma de trabalhar. Hoje já começamos a ver mais essa movimentação no mercado, mas acho que falta bastante caminho a percorrer. O modelo de atendimento das agências precisa mudar, assim como a forma de remuneração. Cada vez mais faz sentido a agência entregar resultado para o negócio e, para isso, o success fee tem ajudado a estabelecer, metas claras. Dentro das empresas, falta quebrar o muro que ainda existe entre as áreas de marketing e comunicação. Não existe mais essa divisão. Todos queremos a mesma coisa – estabelecer uma conexão verdadeira com o consumidor”.
