Por Paulo Macedo
Com uma extensão territorial de cerca de 8,5 milhões de quilômetros quadrados, o Brasil é um país com dimensão continental. Porém, a evolução mercadológica em redutos regionais ainda é incipiente e, quase sempre, as iniciativas são dos players locais que buscam os apelos característicos dos estados e cidades para dialogar com consumidores que se identificam com uma linguagem que tem intimidade e entendem. Claro, há exceções. Algumas marcas conseguem estabelecer uma pirâmide estratégica que conta com uma hierarquia máster, mas sem esquecer que precisam ativar os sotaques em ações pontuais. Muitos anunciantes chegam a adaptar campanhas produzidas pela inteligência do sul maravilha para estabelecer uma conversa regional para impactar os shoppers com propostas certeiras esses mercados que podem elevar sua presença nas redes de varejo e no mind set dos clientes.
A cerveja Itaipava, do portfólio do Grupo Petrópolis, fez uma aposta na regionalização do marketing e celebra o sucesso desse direcionamento que teve início no mercado do Rio de Janeiro, com a ação “Cerveja 100%, em bom carioquês, gostosa à Vera”, criada pela Artplan. A agência, presidida pelo empresário Rodolfo Medina e com sua área de criação comandada por Roberto Fernandez, entrou no clima malandro e, com recursos da semiótica, trouxe a personagem Verão, da campanha “Cerveja 100%”, que integra a estratégia âncora da marca.
“Usamos o termo à vera que é recorrente entre os cariocas. Ficamos muito contentes com a força do projeto e partimos com tudo para experimentar uma comunicação exclusiva para conquistar um mercado que é essencial para qualquer cervejaria. A Itaipava é quase uma marca local. Ela foi criada na região serrana do Rio, em Petrópolis. Itaipava pode se aproveitar desse elemento e já vinha fazendo isso com comerciais ambientados em praias, mas avançar na linguagem local nos trouxe uma relevância maior e logo percebemos isso nos resultados de vendas. E, principalmente, o endosso dos cariocas à proposta. Foi uma resposta à vera”, esclarece a gerente de propaganda Eliana Cassandre, que materializou a estratégia.
Agora é a vez da região nordeste. Eliana deu início ao plano de ataque durante os festejos de São João deste ano com uma campanha específica assinada pela Y&R. A data é, por assim dizer, icônica para os habitantes e devotos do apóstolo que escreveu sob inspiração divina parte do evangelho, três cartas e o Apocalipse, o livro que encerra a biblioteca bíblica. Sua importância, do ponto de vista comercial, é comparável ao carnaval do Rio de Janeiro que mobiliza a capital fluminense de forma contundente, capaz de arregimentar mais de dois milhões de turistas estrangeiros, além da população “minhoca”, ou seja, com raízes na terra. Claro, o carnaval também é emblemático em Salvador e em Recife, mas não se compara à força do São João.
Com esse cenário de São João, mais forte no interior do que nas capitais nordestinas, a cerveja Itaipava iniciou veiculação do filme “Perseguição”, que ganhou versões de 30 segundos e de um minuto de duração. O flight tem compra de mídia nas principais emissoras de Pernambuco, Ceará, Bahia e Paraíba.
“Começamos em junho e vamos avançar para o mês de julho. O São João não é apenas uma data, é uma confraternização de família e amigos, cenário ideal para a Itaipava marcar presença. Além do comercial, tivemos e vamos ter ações digitais, de rádio, de mídia exterior e de ponto de venda”, disse Eliana que recomendou a compra do patrocínio da festa de São João, da cidade Limoeiro (PE), que concentra mais de 500 mil pessoas em uma semana. É a maior festa junina do nordeste. “São João não se resume ao dia exato da festividade, no dia 24 de junho, mas ao mês inteiro e, em muitas cidades, a extensão chega a julho, as famosas festas julinas”, enfatiza Eliana.
Confiram o passo a passo da estratégia construída pelo Grupo Petropólis no nordeste. Após a inauguração de uma unidade fabril em Alagoinhas (BA) e outra em Itapissuma (PE), Itaipava começou a crescer sua fatia de mercado. Antes só chegava à região através dos autosserviços que se instalavam na região como o Carrefour, por exemplo. O efeito da decisão foi sintomático: a marca fechou o ano de 2014 com 6,8% de participação; em 2015 consolidou o balanço com 13% e no primeiro quadrimestre de 2016, segundo pesquisa do Instituto Nielsen, já ostentava um marketshare de 17%.
Parte do conhecimento que Eliana obteve da região nordeste foi durante o período que morou no interior da Bahia quando ainda não atuava no marketing do Grupo Petrópolis. Para ela, ficar estabelecida nesse mercado e ser impactada pelos costumes, foi uma espécie de MBA que hoje está a serviço da Itaipava, Crystal, TNT e toda a linha de produtos do Grupo Petrópolis.
“Em muitas empresas da região, o funcionário pede folga nessa época do ano. Eles não se importam se vão descontar o dia caso sua reivindicação não seja aceita. É o momento da confraternização com os familiares, com os amigos e com a comunidade. Muitos nem se incomodam em trabalhar no carnaval, mas o São João é o seu momento mais especial. O consumo da marca era focado nos turistas que passavam férias no nordeste e seu acesso era restrito a pouquíssimos pontos de varejo. Agora, somos uma novidade que garante mais espaço para a escolha dos consumidores. Por quê? Itaipava tem sabor e uma credibilidade construída. O nordestino provou e aprovou seu sabor. Outro detalhe: nordestinos que moram na região sul vão para as suas cidades e a maioria delas tem uma festa de São João. Eles endossam o produto. Na festa de Limoeiro contamos ainda com o influenciador Bode Gaiato, que tem mais de cinco milhões de seguidores nas redes sociais e que fez uma cobertura super original com o sotaque local”, explica a executiva.
Os 50 distribuidores credenciados entregam Itaipava em cerca de 200 mil pontos de venda da região. Eliana esclarece que, com essa força logística, o cenário ficou favorável. Hoje, o energético TNT e a cerveja Crystal se aproveitam e começam a ter espaço na cesta dos nordestinos. “A propaganda é elemento essencial para uma marca se firmar, mas ela precisa ser encontrada nos bares, restaurantes e supermercados. Caso contrário, é um esforço inútil. O consumidor está respondendo bem à comunicação porque agora sabe onde comprar e tem certeza de que se trata de um produto adequado ao seu padrão de exigência”, detalha a executiva.
Com novo design, lançado no início do segundo trimestre com uma campanha da personagem Verão, Eliana optou por não produzir embalagens temáticas relacionadas à festividade. No São João do ano passado o plano estratégico contemplou uma série especial de rótulos. “As novas latas e garrafas destacam os valores do visual apresentado há cerca de um mês. Ele proporciona mais dinamismo com a cor vermelha. O dourado também ganhou espaço, dominando o topo da lata, e a coroa, símbolo da cerveja criada em Petrópolis, está em grande evidência na embalagem”, finalizou.
