Quando ouvi pela primeira vez o termo mídia programática, confesso ter ficado algumas horas imaginando as transformações pelas quais o segmento publicitário passaria. Tive a certeza de que aquilo não era um simples movimento passageiro, mas algo capaz de mudar para sempre a forma como se compra e vende mídia. Muitos torceram o nariz, pois idealizavam algo intangível e irreal. Ainda mais massacrados eram aqueles que vislumbravam a mídia programática no mercado off-line. No out of home, então? Quanto engano, não é mesmo!
Quem continua trabalhando na nossa indústria, pode comprovar que a publicidade programática ganhou mercado e hoje ilumina as telas do OOH, um meio com grande poder de se reinventar e trazer soluções inovadoras ao facilitar campanhas multiplataformas. Dá orgulho ler notícias sobre a primeira venda programática de OOH no Brasil.
A comercialização programática da mídia exterior vai além e traz benefícios como possibilidade de se adquirir campanhas em dias isolados e circuitos por clusters, baseados em audiência para aumentar a cobertura no target e reduzir a dispersão. É a tecnologia flexibilizando o modelo de negócio com a venda do inventário tradicionalmente off-line no mesmo ambiente de mídia digital.
Foram criados circuitos específicos baseados em audiência e qualificação de público a partir de um estudo que utilizou, pela primeira vez no Brasil, dados de telefonia celular modelados com informações de trânsito. Além destes dados, os resultados do MAPA OOH, pesquisa de métricas de audiência lançada recentemente, serão usados para melhorar ainda mais essa segmentação. É um projeto vivo que só vem acrescentar e trazer melhorias constantes para o nosso segmento.
Apesar de novo por aqui, a compra programática de OOH é bem avançada em outros países. Grandes grupos internacionais estão construindo plataformas ou fazendo parcerias com fornecedores para permitir compras programáticas em seu inventário digital. Esse modelo de vendas permite que marcas aproveitem os fantásticos benefícios do nosso meio, reduzindo barreiras de compra, tornando-as mais flexíveis, mensuráveis e criativas assim como em outras mídias.
A mídia exterior está aumentando cada vez mais sua participação nos investimentos publicitários. No ano passado, o segmento foi o que obteve maior evolução, com 38% de crescimento, segundo informações da Kantar Ibope Media. Outro estudo, esse da Nielsen, mostra o OOH como o meio off-line mais eficiente para gerar tráfego online.
A vida acontece fora de casa e cada vez mais as pessoas gastam seu tempo nas ruas. O OOH sabe aproveitar esse fato. Nosso objetivo é promover o encontro entre marcas e pessoas, cuidando para que essa experiência seja especial e relevante. E o programático vai muito além da automação de compra. O mercado ganhou uma forma de conectar o público com as marcas de maneira eficiente, permitindo que as mensagens sejam entregues no momento adequado e junto à audiência de interesse do anunciante. Quantas conquistas e quantos avanços. Não paramos por aí.
Estamos apenas no começo de uma longa jornada, adaptando as novas possibilidades tecnológicas para um meio tão relevante quanto o OOH. O segmento não para e a gente faz a nossa parte, rompendo a fronteira do off e online e entregando um conceito de mídia cada vez mais “all line“.
*Lizandra Freitas é CEO da Clear Channel Brasil
