Marco Muñoz*
Está foi a primeira pergunta que fiz quando me pediram escrever um artigo em primeira pessoa para falar do mercado de OOH para este especial. Sou especialista em OOH e trabalho no meio desde sempre. Comecei como Checking no Perú e fui me tornando um especialista em Marketing voltado para OOH, o que me trouxe ao Brasil em 2004.
Este é um ótimo momento para se falar de OOH, principalmente após os números apontarem que nosso mercado concentra quase 9% de investimentos. Este número me faz pensar na palavra “RESPONSABILIDADE”. O mercado de OOH sempre quis chamar a atenção, ser foco, e ter cada vez mais clientes. Agora devemos honrar e sermos um mercado profissional, preocupado com os interesses dos nossos clientes e em prol da transparência nos negócios que são gerados em nossa categoria.
Posso dizer que já vi quase tudo em OOH. O auge dele antes da Lei Cidade Limpa de SP, quando grandes agências aproveitavam a liberdade criativa que o meio permitia nas principais ruas das cidades. E o momento triste, após a Lei, quando “vender” Outdoor era muito difícil (especificamente em São Paulo). Entretanto, os que permanecemos no mercado, nos reinventamos para o mobiliário urbano e entendemos que além de unicamente aproveitar o espaço para comunicar, poderíamos prestar serviços para a comunidade. Muitas empresas surgiram e muitos profissionais migraram para outras áreas.
O mercado de mídia continuou crescendo e os meios digitais aproveitaram o desconhecimento de muitos e criaram um monopólio que teve caminho livre para melhorar e crescer sem o olhar dos meios tradicionais, que quando perceberam já era tarde. O OOH foi entrando aos poucos nesse mercado “digital”, as primeiras empresas de Digital Out Of Home davam seus saltos em investimentos e surpreendendo o mercado com tecnologia para conteúdos dinâmicos e interação com o consumidor.
Nós, que estávamos no mercado nesse período de transição tínhamos duas metas, primeiro a comercial, e a segunda não permitir que os novos profissionais de mídia, fascinados pelo digital se esquecessem da gente e do OOH. O mercado foi se recompondo e os anunciantes e as agências entenderam que o OOH não tinha desaparecido. Começava então um novo capítulo de um mercado em crescimento, com anunciantes e fundos interessados. Porém precisávamos de métricas, já que os dados começavam a ser a nova moeda com os termos “viewabilities” e coisas do gênero. Impactar não era suficiente, ROI é a meta a ser atingida. Alguns empreendedores “pardais” se arriscaram a ficar estudando isso, utilizando antenas, beacons, routers, algoritmos, etc. Tudo para poder dizer quantos e quem é impactado pelo OOH.
Hoje temos algumas soluções estabelecidas e novas aparecendo. Isso quer dizer que o esforço não foi em vão e o mercado ainda está a busca do Santo Graal da audiência para o OOH. Globalmente todos estão atrás disso há muito tempo, não somos os únicos.O que chama a minha atenção é que as empresas digitais, aquelas que entregam métricas“exatas” tem olhado para o impacto do OOH e até feito pesquisas para defender que o OOH aumenta a procura e navegação das pessoas… elas estão a busca do Awareness.
Desde sempre o marketing vende, essa é sua essência, o que temos são momentos onde o que precisamos é destacar o preço e em outros, o benefício do nosso “produto”. Nosso mercado mudou com a evolução dos consumidores. Não estou falando dos consumidores dos nossos clientes e sim dos nossos: os anunciantes e agências estão cada vez mais antenados ao modelo de negócio do OOH, então precisamos saber se é momento de vender preço ou benefício. Os números ajudam é claro, mas não será que sempre foi assim? Não acredito em conto de fadas, então vamos seguir trabalhando e elevandoo nível. Sobretudo trazendo transparência e negócios saudáveis ao nosso mercado. Eu desde aqui pretendo fazer isso todos os dias.
Então, finalmente porque nós(eu)? Porque merecemos! Temos trabalhado muito para manter o mercado num nível atrativo aos novos profissionais. Pessoalmente tive a sorte de ter bons profissionais de todas as áreas ao meu lado que me ajudaram a querer e conhecer o mercado brasileiro: Toninho, Cícero Motta (in memorian), Franciso Marin (Chiquinho), Edman Cave, Eduardo Andrade, Emilio Medina, Miriam Uono, Jose Mauro Leta, Lucio Schneider, Gilberto Zurita, Maíra Carvalho, Fernando Tessari e Omar Sahyoun entre os mais diretos. Mas a lista pode se estender a todos os profissionais do mercado com os quais tenho interagido e trabalhado durante estes anos.
*Marco Muñoz é diretor de operações da Posterscope, agência especializada em OOH do Grupo Dentsu Aegis.
