Potência não é nada sem controle. Este slogan da Pirelli marcou o início da carreira de Diego Marcondes, gerente nacional de marketing da Ancar Ivanhoe, empresa administradora de shopping centers com 22 operações no Brasil.
Num processo seletivo para estágio na TIM, quando ainda cursava comunicação na PUC-Rio, entre 50 candidatos acabou sendo um dos dois selecionados exatamente por ter, dentre diversos slogans colocados em cima de uma mesa, escolhido justo aquele, da Pirelli. A gestora encarregada da seleção, na época, achou interessante que o jovem candidato acreditasse em um conceito tão potente. Diego conta que, embora a frase tenha lhe saltado aos olhos naquela época, foi a vivência no mundo corporativo que lhe deu sentido e força, chegando de fato a moldar o gestor que ele se tornou.
“Hoje consigo enxergar que todos têm potencial. Mas se você não tiver equilíbrio e inteligência emocional, de nada adianta todo o potencial do mundo”, diz.
Diego é filho de um médico empreendedor – que investiu em diferentes empreendimentos comerciais ao longo da vida – e de uma engenheira. Optou pela comunicação porque não se sentiu atraído pelas profissões dos pais, mas gostava de acompanhar os negócios paralelos do pai, dando uma ou outra ideia, e vendo algumas coisas darem certo ou errado. De alguma forma, a comunicação lhe sinalizava a entrada para o mundo das empresas, por uma porta criativa e mais interessante. Na PUC, no fim do primeiro período de comunicação, Diego acabou indo parar em uma produtora de projetos culturais, a Caravana Produções, onde estagiou durante um ano, contemplando seu desejo de entrar logo no mercado de trabalho.
“Eu tinha 17 anos, estava inquieto, queria trabalhar, e meus amigos não conseguiam entender, diziam que eu era um louco. No início, eu fazia de tudo um pouco e no final cheguei a produzir um evento para 600 pessoas, sozinho, em São Paulo. Eu era só um garoto, mas sempre tive um senso de responsabilidade muito grande”, relembra. Na TIM, ficou cinco anos: foi crescendo e conheceu todas as áreas do marketing da empresa até chegar a líder de Produtos B2B, aos 24 anos. Quando decidiu alçar novos voos, em um processo seletivo da empresa Michael Page, acabou recebendo uma proposta da própria empresa headhunter, que tem como filosofia contratar executivos com experiência para performar melhor nos processos de recrutamento. Diego acabou aceitando o desafio de trabalhar na seleção de executivos para as áreas de TI, telecom, marketing, publicidade e varejo. Em um ano, entrevistou 600 pessoas, em geral interessantes e experientes em suas áreas.
“Foi riquíssimo, uma oportunidade de trocar, aprende-se muita coisa nas entrevistas. Passei a ter um critério mais rigoroso para escolher pessoas para trabalharem comigo. É herança da Michael Page”, comenta.
No ano seguinte, diante da perspectiva de mudar de área para
assumir responsabilidades que se afastavam um pouco das suas áreas de interesse, Diego acabou se candidatando a uma vaga para a qual estava recrutando: foi trabalhar como gerente de marketing e novos negócios da agência de conteúdo Seluloid AG.
“Foi minha primeira experiência numa agência propriamente dita. Uma área fazia conteúdo, especialmente de revistas, e havia uma nova divisão digital. Era 2009, e fizemos alguns projetos muito legais para Oi e Banco do Brasil, por exemplo”, conta.
Um ano depois, surgiu a oportunidade de trabalhar no marketing do shopping Rio Design – empreendimento com operações no Leblon e na Barra da Tijuca, do Grupo Ancar. Diego percebeu que ser executivo do lado do cliente lhe daria maiores perspectivas de atuar na área de marketing. Assim começa a história – que já dura oito anos – de Diego no grupo. E também neste setor dinâmico que é o varejo de shopping centers. A porta de entrada na Ancar foi o Rio Design, uma operação premium voltada para as classes A/B, mas logo ele se viu às voltas com outras operações do mercado do Rio de Janeiro: assumiu a gerência de marketing do Boulevard (ex-Iguatemi, em Vila Isabel) e depois a do Nova América, em Del Castilho, ambas operações mais populares. Este último, se transformou em um projeto multiuso, com hotel, empresas de co-working e diversas outras facilidades, seguindo as tendências do segmento.
“O varejo tem uma coisa peculiar, que é lidar com públicos realmente muito diferentes: o lojista, o cliente final e os sócios, os donos do empreendimento. Para mim, a grande beleza é equilibrar as três visões, criando uma relação ganha-ganha para todo mundo. Tudo isso numa dinâmica muito rápida”, explica.
Diego afirma que sentia falta de ver os projetos realizados em seus tempos de telecom, quando muitas coisas demoravam longos períodos para se concretizarem, pois dependiam de plataformas tecnológicas e outras complexidades. Foi para o outro extremo, onde a atenção demandada é diária.
“É preciso estar o tempo todo se questionando, se motivando, a fórmula que se usa para um shopping não necessariamente funciona para outro, a fórmula que usa para um lojista não funciona com outro. O poder de adaptação é necessário o tempo todo, o trabalho é quase consultivo, um a um”, descreve.
A ciência do marketing de shopping centers é exatamente conseguir, neste jogo tão turbulento, fazer com que todos os players saiam ganhando.
Desafio pessoal
Logo que entrou na Ancar, Diego foi diagnosticado com leucemia. Ele tinha 26 anos, uma vida agitada comum a qualquer jovem executivo assumindo novos desafios na carreira. Ele se afastou imediatamente, passou por um tratamento agressivo, que incluiu diversos períodos de internação e muita incerteza. Naquela altura, para conseguir buscar a cura, ele teve de abrir mão de diversas convicções e simplesmente confiar em médicos, lidando com aspectos da sua vida que não podia controlar. Diego criou – junto com o designer Eduardo Garretano – o blog “irmão d’sangue”, no qual ia contando a sua história, e ao mesmo tempo mobilizando, através de uma campanha, pessoas a doarem sangue – o que acabou ajudando inúmeras pessoas que precisavam, como ele, de transfusões frequentes. O blog acabou contando diversas outras histórias semelhantes à dele.
“O dinheiro pode comprar tudo, mas não compra o sangue do outro. É uma relação muito humana. Uma das coisas que mais me tocaram, na época, foi ver o poder de solidariedade e mobilização das pessoas em função de uma causa”, comenta.
Cinco meses depois, o tratamento teve sucesso e ele foi liberado para voltar ao trabalho. Dois anos depois, continuava bem e, ao completar cinco, foi considerado totalmente curado.
Entre os aprendizados, um dos principais foi o de não se estressar com o que não pode ser mudado. “Isso mudou minha maneira de encarar e lidar com problemas. Preciso colocar energia no que posso mudar. Uso isso para minha vida”, afirma.
Outros ganhos: voltar a cuidar da saúde, através da prática de corrida, cultivar a espiritualidade e a adoção de um novo hobby: a fotografia. “Quando voltei à ativa, eu poderia ter decidido tirar um ano sabático, me mudar para a Itália, por exemplo, mas escolhi seguir com meus planos de vida. E agreguei várias coisas, como a corrida. Hoje corro seis quilômetros e meio todos os dias. É uma maneira de me equilibrar”, diz.
A fotografia lhe trouxe um novo olhar para a vida e a capacidade de enxergar beleza em coisas pequenas ou inesperadas. E de enquadrar a vida de uma maneira diferente, como costuma dizer (as fotos que ilustram essas páginas são dele, à excessão da foto da página 31, que é de Andre Telles).
O maior desafio profissional
De volta ao mundo dos shoppings, depois de enfrentar o maior desafio da sua vida, Diego encarou o maior desafio de sua carreira. Às 10h30 de uma segunda-feira de Carnaval, no ano de 2015, um incêndio teve início no shopping Nova América. A sorte maior: não havia pessoas no mall, pois ele só abriria ao meio dia. A primeira preocupação foi com a integridade física das pessoas: não havia feridos. Mas o incêndio era de grandes proporções, e causou enorme mobilização na região e grandes preocupações, em diversos níveis. O governador e o prefeito do Rio de Janeiro, além de toda a imprensa, foram ao local. Era o primeiro shopping, no Brasil, a passar por um incêndio daquelas proporções. Ao todo, 20% do mall foi atingido – cerca de 40 lojas. A imediata união e o trabalho em equipe surtiram bons efeitos.
“Todas as pessoas – de comunicação, superintendentes, sócios e diretores – foram para lá e houve um espírito cooperativo. Eles fazem parte dos valores da empresa, mas nunca haviam sido postos à prova daquela maneira. Foi um trabalho de equipe belíssimo”, comenta.
Diego se viu às voltas com a necessidade inédita de promover uma coletiva de imprensa. Com estrutura preparada para lidar com os problemas de maneira escalonada, de um momento a realidade colocara 250 lojistas e 100 mil clientes buscando contato – ao mesmo tempo. As muitas histórias de solidariedade daquele dia – e dos subsequentes – dariam uma reportagem à parte. Incêndio controlado, era o momento de focar em recuperar o mall para reabri-lo o mais rápido possível.
“Lidamos indiretamente com pelo menos 10 mil pessoas, e todas estavam dependentes das nossas ações. O que motivou a equipe, depois que havíamos controlado os problemas, era abrir o shopping. Não podiamos deixar 10 mil pessoas sem trabalhar”, conta.
Era preciso reabrir o shopping o mais breve possível. A hashtag forçanovamerica foi a base para criar uma aura de positivismo em torno de todo o processo. Foi postada pela primeira vez por um cliente e acabou sendo adotada pelo marketing do shopping em uma grande campanha.
Na quinta-feira pós-Carnaval, o shopping reabriu as portas com um grande agradecimento às pessoas que haviam demonstrado apoio naquele momento tão complicado. E a campanha continuou. A ação engajou positivamente 3,5 milhões de pessoas, em 20 dias. Depois, foram mais seis meses de trabalho para recuperar toda a área queimada. “O cliente mostrou um carinho pelo shopping impressionante. Fizemos uma campanha enorme e a dedicamos aos clientes”, relembra.
O futuro do varejo
Há três anos, Diego assumiu a gerência nacional de marketing da Ancar Ivanhoe, passando a liderar as estratégias de 22 shoppings, em cinco regiões do país, e uma equipe de mais de 100 pessoas. Conta com a ajuda de três agências de publicidade, no momento: Binder, Mestra e Mullen Lowe. Com 14 anos de experiência, ele tem diante de si inúmeros grandes desafios, e um dos maiores, certamente, é a chamada quarta onda do varejo – marcada, entre outras coisas, pela integração dos canais de compra no que se chama “omnichannel”, ou “omniexperiência”. Para o consumidor do futuro, há uma experiência de compra única, pouco importa onde ela ocorre, onde ele paga ou como ele recebe a mercadoria. Não há barreiras demarcadas entre o digital e analógico (a loja física propriamente dita).
“O futuro do marketing está nas pessoas que melhor conseguirem não distinguir mais o que é online do offline. Porque a visão do que é cada uma dessas coisas é das gerações que viveram a transição. Quem nasceu em décadas mais recentes foi criado num mundo que é um só. O mobile commerce, o e-commerce, as estratégias diferentes, a venda física, tudo se junta em um futuro que é, simplesmente, Commerce. Uma vez que os canais de venda são míltiplos, o que orienta é a experiência. E não existe experiência mais forte do que o one to one”, diz.
Diego afirma que as prioridades foram mudando e a comunicação se aproximou do cliente para construir uma relação mais personalizada. O digital relativizou o conceito de “áreas de influência” de um shopping, na medida em que a força avassaladora de um único tweet pode atrair multidões para um evento em um mall, por exemplo.
Lidar com shoppings de perfis diferentes, em praças diferentes no Brasil, tem sido um aprendizado. De Porto Velho, Cuiabá e Fortaleza a Porto Alegre, São Paulo e Rio de Janeiro, os shoppings são segmentados em “mais democráticos” e premium. Há sinergias, mas a atuação local é necessária.
Para compreender as tendências do comportamento de consumo e como a tecnologia pode influenciar este mercado, a Ancar criou o núcleo multidisciplinar de inovação Ancar Labs, que tem ajudado o marketing em uma série de decisões.
Diego conta que uma delas foi criar a área de CRM, uma house digital, e estruturar uma área corporativa toda voltada para indicadores. A área de CRM transformou a maneira de enxergar clientes, estuda o big data para gerar resultados e se aproximar dos clientes, e em breve passa a contar com o Salesforce, a maior plataforma de CRM de varejo já criada, segundo Diego.
Em meio a tantos desafios, atuais e futuros, Diego sorri e volta a falar dos valores da empresa com a qual construiu a relação mais duradoura da sua carreira, e onde se sente à vontade para implantar ideias e projetos, onde as relações são transparentes e há menos níveis hierárquicos do que a média do segmento, e na qual ele consegue manter um time de jovens de 20 e poucos anos permanentemente motivado.
“Praticamos os valores e pessoas são reflexo da cultura da empresa. Equipes são construídas em cima disso”, conclui. Valores são as bases, as fundações mais essenciais de negócios e de relacionamentos. A partir deles, o futuro se inventa.
