E chamar a atenção era exatamente o que a gente precisava quando recebemos o briefing da Uber para sua nova iniciativa ligada ao Maio Amarelo, não só para a empresa, mas para a causa da segurança no trânsito.
O briefing era simples: idealizar uma ação que gerasse visibilidade à empresa e à causa da prevenção de acidentes, destacando-se entre todas as outras ligadas à mobilidade que todo ano fazem projetos com o tema. A Uber já vinha participando nos últimos anos, mas sem o protagonismo que eles esperavam.
Voltando para casa, estudamos algumas hipóteses. A mais natural sempre é sobre “beber e dirigir”, mas logo percebemos que, apesar de gravíssima, a questão já tinha uma maior abordagem e conscientização. Levantando dados sobre o tema, vimos a crescente no número de acidentes ligados à desatenção das pessoas, especialmente pelo “text and drive”, que nos Estados Unidos é alvo de estudos gigantes das seguradoras. Por aqui não tínhamos dados estatísticos sobre isso, mas, com breve pesquisa, ficava clara a relação com o comportamento dos nossos motoristas.
Precisávamos, então, criar um fato que chamasse a atenção de todo o país. E o futebol, especialmente em ano de Copa do Mundo, certamente atenderia essa necessidade. Conversando muito sobre o tema, chegamos à ideia do “Goleiro Distraído”. A figura do maior responsável pela segurança da equipe assumindo um enorme risco ao mexer no celular, perdendo o foco da sua atuação principal naquele momento.
Para colocar tudo de pé, precisávamos de um clube e de um goleiro que topassem assumir isso com a gente. Após diversas consultas, inclusive com a Uber – patrocinadora de vários clubes nacionais –, fomos conversar com o Mario Celso Petraglia, presidente do Athletico Paranaense. No almoço, ele nem esperou que terminássemos de contar a ideia para topar. “Se eu não fizer coisas diferentes como essa, a imprensa brasileira não fala de mim, só dos mesmos times”, ele disse. E assumir esse tipo de risco como um clube de futebol o coloca na vanguarda e preocupado com questões sociais além do esporte, um enorme diferencial hoje para uma melhor percepção de valor.
Até 10 dias antes da ação, o plano só era conhecido no clube pelo presidente e pelo diretor de marketing. No sábado anterior, o técnico foi consultado e topou. Na sequência chamamos o goleiro Santos, que também aceitou de primeira e guardou segredo até o dia da coletiva, sem contar sequer para a sua mulher.
Passamos então a esboçar minuciosamente o minuto
a minuto da ação, mesmo sabendo que nunca teríamos o controle de tudo. Decidimos pelo dia 13 de maio, coincidentemente Dia das Mães, já que dia 14 saía a convocação da seleção brasileira para a Copa e todas as atenções ficariam em cima do torneio. No dia, levamos para Curitiba equipes de captação de imagens, produção, criação, BI e mídia, todas reunidas em um war room dentro do estádio.
Estávamos preparados – agência, cliente e time – para todos os possíveis problemas, especialmente contra o Athletico: o jogador poderia ser expulso, o clube poderia perder mando de jogo, pontos ou levar multa. O celular usado, por exemplo, estava totalmente inutilizável, sem chip ou bateria, para ser usado como prova positiva em caso de processo. O jogador também já estava usando as luvas, o que impossibilita a utilização do aparelho touch.
Com tudo esquematizado, o goleiro deveria mexer no celular segundos antes do apito inicial, pegando os primeiros segundos de bola rolando. Colocamos sete equipes espalhadas pelo campo para captar as cenas, até porque não sabíamos em qual lado do campo o Athletico iria iniciar a partida.
Com o momento captado, levamos o material ao war room e criamos em realtime pequenos clipes, memes e todo tipo de peças replicáveis, tanto pela imprensa quanto por torcedores e curiosos. Mas a disseminação não poderia ser feita de qualquer jeito. Para dar mais veracidade, selecionamos junto com o marketing dois torcedores bastante ativos e influentes na internet, convidados a visitarem a nossa central aos 20 minutos do primeiro tempo. Ambos não sabiam do que se tratava até então, mas toparam participar. Por eles, foi iniciada a comunicação da forma mais orgânica possível.
Não demorou quase nada para que os grupos de Whats- App ligados ao clube começassem a falar e a dar destaque ao assunto, compartilhando a imagem até então percebida por pouca gente, mas que viralizou rapidamente após esse incentivo. No fim do primeiro tempo, a discussão já estava na imprensa e, ao final do jogo, já era assunto nacional
nas rádios, TV e internet. Também fazia parte do plano original a utilização de dois influenciadores para o pós-jogo, sendo um ligado à área esportiva e outro ao entretenimento. Com a entrada deles, o assunto ganhou ainda mais força, acabando horas depois no “Fantástico”, com direito ao cavalinho do Athletico segurando um celular, e em todas as mesas redondas no fim do domingo, bem como em
sites de dentro e fora da imprensa esportiva, no Brasil e no exterior.
O grande lance desse projeto é que tudo foi pensado com muito detalhe, passo a passo. E, num misto de sorte e competência, tudo correu praticamente igual à apresentação final da campanha, num “mundo ideal”. A única modificação que fizemos do plano inicial foi o horário da coletiva de imprensa que revelou tratar-se de uma ação da Uber. Ela seria só na tarde da segunda-feira, mas, por conta do horário da convocação da seleção e da proporção que o assunto tomou, adiantamos já para a parte da manhã. Quando revelamos a causa, todos os veículos que citaram o caso no dia anterior tiveram de complementar a notícia, dando visibilidade à causa e ao cliente.
Em vez de gerar uma visão negativa ao Athletico ou à Uber, risco existente por quem se sentisse enganado pela ocasião, o assunto foi amplamente abraçado pela mídia e torcedores, mesmo de outros times. “O que eu fiz em campo é igual ao que milhares de pessoas fazem todos os dias no carro. Só que se envolver em um acidente de trânsito é muito mais perigoso do que tomar um gol”, destacou o goleiro Santos na coletiva. Discurso real, causa real, cliente real. E a taça veio em forma de troféus no One Show, NY Festival e nos sete Leões em Cannes!
