Revistas enfrentam crise e fortalecem suas marcas

As publicações impressas vêm sofrendo, é verdade, com queda de circulação e investimentos publicitários, mas o segmento de revistas femininas sobrevive bravamente e se reinventa de maneira exemplar. Na Editora Abril, revistas se transformaram em marcas com presenças inusitadas como em rótulos de iogurte, roupas e mochilas cobiçadas por jovens adolescentes. São publicações que se reinventaram e isso é especialmente verdadeiro no caso das femininas, algumas delas com mais de 50 anos de existência e ainda fortes, caso de Claudia.

O que faz sentido hoje para as marcas de revistas como Capricho, Claudia, Cosmopolitan e Elle é acompanhar a “jornada” de suas leitoras. Paula Mageste, diretora-editorial de revistas femininas na Editora Abril, afirma que entender os hábitos das mulheres de hoje é fundamental e isso passa, claro, por disponibilizar conteúdo em muitos meios, mas também diversificar possibilidades de troca, tornando-se “companheira”, abordando mais assuntos, se fazendo presente em diferentes momentos do dia e da vida em geral.

“Quando surge um novo meio, como a internet, há uma reacomodação, muda a relação das pessoas com eles, a rotina se torna diferente”, diz Paula. Segundo ela, no processo, algumas decisões radicais também precisam ser tomadas, como transformar Capricho numa marca 100% digital, com alguns produtos eventuais impressos. As jovens leitoras, segundo Paula, preferem o digital, e os 3,2 milhões de unique visitors ao site responsivo da revista estão aí para provar isso, bem como os 32 mil assinantes digitais. Capricho foi a primeira marca de revista licenciada pela Abril, e hoje já aparece em 10 categorias diferentes de produtos, e vendeu 15 milhões de unidades em 2015. Este ano, outras quatro categorias passarão a ostentar a marca Capricho no mercado. A marca tem um canal no YouTube, o TV Capricho, que tem quase 1 milhão de inscritos.

Se no print+digital a Abril tem cerca de 5 milhões de leitoras, somando com a web (mídias sociais + sites) a audiência galopa para os 36 milhões. Paula afirma que Claudia, Cosmopolitan e Boa Forma, por exemplo, são líderes em seus segmentos. Boa Forma é, segundo ela, um produto de excelentes resultados, com 41% de rentabilidade. Outra marca licenciada virou marca de iogurte grego com colágeno da Verde Campo e há um tempo estampou roupas fitness vendidas nas lojas Marisa. Hoje o aplicativo de nutrição “Atitude Boa Forma” já teve mais de 250 mil downloads.

Elle tornou-se, no ano passado, uma das publicações mais “engajadas” nas discussões femininas em torno da diversidade. Paula acredita que cada marca deve defender o que faz sentido e é coerente dentro do seu posicionamento, para que o público também veja sentido no seu discurso. Em maio do ano passado, a capa espelhada da revista, dentro do movimento #vocênacapa, aumentou as vendas em papel em 30%. No mês seguinte, estampou na capa imagens de três mulheres de belezas bem distintas que participaram da ação que estimulava as leitoras a postarem fotos suas na capa da revista. E, em dezembro, abordou o tema Moda e feminismo. “A marca teve propriedade para falar. Sempre falamos de diversidade. O discurso colou com a marca. Valores se conectaram ao que as mulheres queriam discutir”.

Eventos

Há quatro anos, Elle realiza o evento de tendências Elle Fashion Preview. No último, realizou os desfiles de oito marcas consagradas na pista do aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro. Eventos também fazem parte da estratégia de branding das marcas, como no caso da revista Claudia, o Prêmio Claudia, realizado há 20 anos, que valoriza mulheres em todo o Brasil com histórias surpreendentes de realização. “Claudia nasceu quando ocorria uma verdadeira revolução na sociedade, está em seu DNA ajudar a mulher a entender o mundo ao seu redor. Há uma ligação emocional com as leitoras como poucas vezes eu vi”, afirma Paula.

A revista vem dedicando edições inteiras a temas polêmicos como a intolerância, por exemplo. O portal que reúne conteúdo das marcas femininas da Abril completou oito anos e chegou à marca de 15,2 milhões de unique visitors, crescendo em audiência cerca de 35% entre janeiro de 2015 e 2016. A mudança do publicador simplificou o trabalho dos jornalistas da editora e ampliou a produção de conteúdo e a integração de redações. A experiência das usuárias melhorou e os acessos mobile cresceram de 50% para 72%. Uma área do site chamada Mtrends dedicada aos millennials publica periodicamente programas de humor.

Força

César Bergamo, diretor de negócios multiplataforma da Editora Globo, afirma que a força das revistas femininas reflete a força da mulher na sociedade atual. Vogue, Marie Claire e Glamour são as três principais marcas da editora, sendo Glamour a mais jovem, com quatro anos, e Marie Claire a mais longeva, com 25 anos a serem completados em abril. Fiéis aos seus posicionamentos, as marcas têm volumes de assinantes consideráveis: Marie Claire leva a marca de 160 mil assinantes, enquanto Glamour tem 100 mil.

Por sinal, Marie Claire ganhará, além da edição especial comemorativa em abril, um jantar no dia 14 de abril no Consulado da França em São Paulo e homenageará a consulesa Alexandra Loras, um “ícone Marie Claire”, segundo Bergamo.

Em tempos de maior profundidade nas discussões, publicações que aprofundam assuntos levam vantagem. É o caso das revistas. No papel, as discussões se transformam em documento, de credibilidade inabalável, garante Bergamo. Segundo ele, não há migração de leitores para os tablets. O futuro está mesmo na expansão das marcas nas redes sociais e novos ambientes via sites responsivos, ampliando os pontos de contato com as leitoras. O foco deve ser no entretenimento, e o papel das editoras transformando-se para produtores e distribuidores de conteúdo. Parte do conglomerado Globo, a editora Globo vale-se cada vez mais de parcerias dentro de casa. Como por exemplo entre a revista Crescer e o canal GNT, da Globosat, dentro de uma ação de Dove Baby. O papel das marcas para sustentar projetos inovadores é fundamental.

A editora montou em São Paulo um núcleo de branded content, o Estúdio Globo, em que uma redação repleta de jornalistas trabalha para usar as marcas da editora e solucionar necessidades de anunciantes. O conteúdo em vídeo tende a crescer e a TV Vogue é uma das experiências que ganham força. “O futuro da web passa pelo vídeo e estamos preparados para isso, ampliando a sinergia com as diferentes empresas do grupo”, garante Bergamo.