R/GA de olho nas mudanças da TV

Bob Greenberg, junto com seu irmão, Richard, fundou em 1977 a R/GA como uma empresa de efeitos especiais para o cinema. A agência, que já produziu mais de quatro mil comerciais, mudou seu modelo de negócio ao longo dos anos até se transformar numa provocativa empresa de inovação. Após dedicar-se ao desenvolvimento de produtos e softwares, a R/GA volta sua atenção para o comercial de TV. Greenberg esteve no Brasil na semana passada para participar do Google Creative Sandbox e conversou com o propmark. Ele falou do interesse da agência pela integração TV e mobile, revelou a possibilidade de trazer um escritório para o Rio de Janeiro e analisou os clientes brasileiros. “Eles não estão tão cientes como deveriam sobre digital e social media.” Leia abaixo os principais trechos da entrevista.

Clientes brasileiros
Eu vejo que os clientes estão colocando dinheiro no digital, mas vejo um desequilíbrio no que as empresas estão fazendo. No Brasil há um uso muito grande de mobile e de novas mídias, e o dinheiro destinado a digital pelos clientes é muito pequeno. O montante colocado em meios tradicionais, como televisão, impresso e rádio, é maior e isso não é consistente se comparado com a forma como os consumidores estão usando dispositivos móveis – não somente no Brasil, mas em toda a América Latina. Falando genericamente, os clientes não estão tão cientes como deveriam sobre digital e social media.

Operação local
Começamos em São Paulo há pouco tempo com apenas duas pessoas [Paola Colombo, vice-presidente de operações, transferida de NYC, e Paulo Melchiori, vice-presidente de criação, transferido da R/GA de São Francisco] e agora temos 83 funcionários. Nós crescemos um bocado. A equipe brasileira faz um trabalho excelente e esse é um ótimo escritório. Somos uma rede internacional, com 14 unidades em oito países, e nosso objetivo é nos transformamos em uma companhia global. São Paulo está em nosso novo modelo de negócio, de crescer internacionalmente com marcas que requerem presença em muitos países.

R/GA em breve no RJ
É possível que tenhamos uma unidade da R/GA no Rio de Janeiro. A matriz da TIM, um grande cliente nosso, está no Rio. Mas não abrimos escritórios somente para atender clientes. Podemos fazê-lo para aproveitar os talentos de uma região. Foi assim com as unidades de Sydney, Austin (EUA) e Los Angeles, todas criadas recentemente. Em nenhum desses lugares tínhamos a conta de anunciante algum. Eu acredito que precisamos ter um escritório no Rio. Isso ainda é uma possibilidade, não uma prioridade. Nosso próximo escritório será em Berlim e, depois, instalaremos operações na Ásia-Pacífico, em Xangai e Mumbai. Nós estruturamos escritórios somente de forma orgânica. Não compramos companhias nem fazemos fusões porque valorizamos a cultura organizacional e isso não pode ser comprado. O importante é ter as pessoas e as habilidades certas. De outra forma, não há como funcionar.

Desafio da relevância
Nossa indústria está mais relacionada à mídia que à tecnologia. A questão é como a agência transita pelo digital. Há tantos modelos e formas de fazer isso. As agências tradicionais estão todas desenvolvendo habilidades digitais por meio de aquisições, incorporando empresas, e clientes estão investindo mais em digital. O difícil é, ao fazer essa transição, tornar-se relevante dentro de digital. A maneira de pensar é diferente. Você precisa de gente, de conhecimento. Preciso dizer que é um tanto complicado.

Futuro está na TV
Eu estou muito interessado no que irá acontecer com a televisão, que sofrerá uma ruptura. Há muitas coisas que estamos fazendo na área de comerciais e de filmes, pensando no que está à frente. As agências tradicionais estão indo da televisão para a internet e para o social media, mas nós estamos fazendo o caminho inverso, indo da internet para a televisão. Temos um estúdio digital em Nova York. Em Los Angeles montamos, em janeiro, outra equipe para fazer storytelling em mobile e em social. Hoje há novas formas de contar histórias sobre as marcas e storytelling não está ligado somente ao comercial de TV. A televisão está passando por uma mudança dramática, indo para uma integração real com a internet e com o digital. O consumidor está mudando. Eles estão muito interessados na união de social, mobile e televisão. Está tudo se tornando uma única tela, não haverá mais separação entre uma coisa e outra.

Filmes em digital
As agências digitais estão migrando para o espaço do filme de TV e elas estão melhorando os trabalhos nessa área. Fui presidente do júri de Cyber no Cannes Lions deste ano e vi esse movimento. “The beauty inside”, da Pereira & O’Dell para a Intel+Toshiba, é um exemplo. Eu votei por esse trabalho. As agências de digital estão começando a fazer excelentes trabalhos em storytelling, na área de documentários e de cinema. Muitos de nossos clientes estão interessados em nosso projeto de fazer comerciais. Com a estrutura que temos [que mescla consultoria, inovação em produto e serviços de agência], podemos escolher a melhor solução para cada problema.

Produção integrada
Escritórios como a R/GA São Paulo já estão trabalhando em produção de filmes. Em nossa rede, as unidades podem ser apoiadas por outros escritórios, independentemente de onde estejam. São Paulo trabalha de forma integrada com Nova York, especialmente em áreas complexas. Analytics é um exemplo. Essa é uma atividade muito difícil e temos 50 pessoas em nossa matriz trabalhando somente com big data, então é natural que haja um trabalho em conjunto. Nós agrupamos nossas agências numa metodologia integrada, o que não é algo muito comum entre as agências tradicionais. Nós somos verdadeiramente integrados.