Ricardo Dias: “O Super Bowl é a Copa do Mundo em um fim de semana”

Ricardo Dias, CMO da Ambev, esteve em Miami no último dia 2 de fevereiro para o Super Bowl LIV. Ao lado do time que lidera o marketing da cerveja Budweiser no Brasil, o executivo liderou as ativações da BudX, plataforma de experiências da marca no Big Game.

Trazendo pela primeira vez na história o Bud Hotel para uma final da NFL, a marca recebeu cerca de 250 convidados, entre artistas, influenciadores e parceiros de negócios. Como país estratégico para a marca, o Brasil foi representado por creators como Kondzilla e Karol Conka. Na entrevista a seguir, Dias fala sobre o crescimento do futebol americano no Brasil e a força dos eventos esportivos ao vivo.

BudX

O Super Bowl não para de crescer em termos de popularidade e audiência multiplataforma. É um palco muito interessante para um evento como o que trouxemos. O futebol americano na Ambev sempre foi patrocinado por Bud Light. Até o ano passado a gente promovia o Bud Light Hotel, e toda a estrutura da marca. Esta foi a primeira vez na história que a Budweiser fez um Bud Hotel no Super Bowl. E a nossa proposta, na verdade, foi fazer uma evolução do conceito de hotel que a gente já havia feito com outras marcas. Relançamentos a plataforma BudX para ancorar algo muito maior. Esse X traz o sentido de parceria, de colaboração. É uma plataforma de experiências em um contexto  mais amplo. Enquanto BudX Miami trouxe um hotel, no BudX Catar, por exemplo, podemos lançar um barco.

Multiplataforma

Com as pessoas certas criando conteúdo no BudX, conseguimos ter o mesmo alcance de um comercial de televisão, sem, necessariamente, uma mídia eliminar a outra. A ideia é que todo o nosso conteúdo vá para todas as plataformas, inclusive, nas redes sociais das pessoas que convidamos e que também funcionam como mídia. Com a mesma lógica, tivemos em São Paulo o Bud Basement, que no futuro também passará a se chamar BudX. Está tudo muito conectado. A diferença é que uma plataforma como essa não é apenas um centro de experiências. Até 2014, esse espaço serviria apenas para receber convidados. Hoje, também é isso, mas tem geração de conteúdo, relacionamento e engajamento. 

Referências

O evento ao vivo no esporte é uma grande plataforma de marcas, principalmente, para o segmento de cerveja. Esse é sem dúvida, o nosso maior momento enquanto anunciante. Não existe nada maior no mundo do que um grande evento esportivo ao vivo. E geralmente esse evento está na televisão. Isso não mudou. Não estamos indo contra esse movimento, o que mudou foi a relação das pessoas com esse tipo de evento. Há 10 anos, as pessoas esperavam para ver a propaganda no Super Bowl, hoje, duas semanas antes, muito comercial já está na internet. O papel da TV mudou, você vai usar o comercial para contar outra história, talvez, dar continuidade a um capítulo que você começou no digital.

Alcance

A TV continua como o melhor canal do mundo para você lançar uma mensagem de forma rápida e eficiente para muita gente. E não existe nada melhor que o Super Bowl para ativar uma marca. Nem a Copa do Mundo. Poque apesar de a Copa ter uma audiência muito maior, é um evento de um mês. Super Bowl é um evento de um fim de semana, ele concentra todos os olhares. Os Jogos Olímpicos, então, duram ainda mais dias. O Super Bowl é a Copa do Mundo em um fim de semana. 

Negócios

A relação com a NFL é muito fácil porque estamos levando o Super Bowl para o mundo. Budweiser Brasil não patrocina a temporada regular, então, entra na melhor parte, na festa. Entrega um alcance no Brasil e no mundo que eles nunca teriam sem a gente. Tanto que levamos para São Paulo uma plataforma de experiências nos mesmos moldes do que fizemos em Miami. Tivemos churrascada, amistosos de futebol americano, shows e festas.

Aprendizados

A primeira vitória do evento é torná-lo um grande centro de relacionamento. Nos aproximamos das pessoas, dos nossos parceiros, da imprensa, clientes do B2B, como casas noturnas e grandes redes de restaurantes, influenciadores e artistas. É muito bom ter um tempo para viver com essas pessoas, caso contrário, em uma situação comum não teríamos essa qualidade de tempo, de relacionamento. Eu acredito muito em intimidade nos negócios. Em um momento em que tanto se fala de dados, eles só servem para gerar intimidade, porque essa intimidade gera amor de marca. E nossas marcas são feitas por pessoas.

Fomento

É fundamental que a marca fomente o esporte. Esse também é nosso papel. Obviamente, o futebol americano é mais difícil, porque requer mais estrutura. Mas daí, a marca consegue um papel ainda maior, ao entrar, por exemplo, com o recurso e fomentar o esporte. E usar isso como inspiração para se conectar com as pessoas. Estar mais perto das ligas, dos torcedores, tendo um papel relevante é importante e vamos seguir nesse caminho. Como o que fizemos nas últimas semanas com Brahma e a campanha da camisa 24 contra a homofobia. Isso é legal porque a marca tem esse poder de mobilização. Vamos fomentar que homofobia não tem lugar no futebol. Mais do que isso, pensar também em conteúdo personalizado para diversos perfis.

Dados

Hoje você tem com digital e mídia programática a possibilidade segmentar as coisas de forma muito mais eficiente. Aqui na Ambev estamos em uma jornada de dados muito interessante de conhecer as pessoas. Descobrimos, por exemplo, que 98% das pessoas que consomem futebol também consomem séries. A gente nunca tinha parado para pensar nessa intersecção. Então, por que não, fazer uma série sobre futebol? Ou então, mudar o planejamento de mídia? Antigamente, talvez, a gente nunca tivesse a ideia de comprar um comercial no intervalo de uma série. O intervalo do futebol seria o mais óbvio. Mas na série pode ser tão bom quanto. E mais barato.

Exemplos

O lançamento do documentário A busca da cerveja perfeita é um desses exemplos. Nosso maior benefício foram os dados. A gente conseguiu conhecer mais de um milhão de pessoas no Brasil. A GloboPlay foi nosso principal parceiro de mídia e deu super certo. O conteúdo está disponível no streaming até hoje. Diferentemente de você comprar na TV linear por tempo determinado. Da GloboPlay, o conteúdo foi para o programa do Bial. E está ainda no YouTube porque o conteúdo é da Ambev. A parte mais importante de todos os conteúdos que lançamos é a possibilidade de conhecer mais e melhor as pessoas.