Ricardo Scalamandré abordará internacionalização durante V Congresso

“As empresas de comunicação brasileiras, o mercado global e a marca Brasil” é a comissão que ficará sob comando do diretor da Central Globo de Negócios Internacionais, Ricardo Scalamandré, durante o V Congresso da Indústria da Comunicação. Ligado à Rede Globo há 41 anos, o executivo diz que a discussão será baseada em quatro focos principais: internacionalização de profissionais; de grupos e empresas de comunicação; de marcas e produtos; e da própria cultura brasileira, por meio das empresas de mídia e do turismo.

Fernando Figueiredo, ceo e sócio do Grupo Talkability, será o secretário geral da comissão, que ainda tem Carla Sá, diretora de atendimento e planejamento da unidade carioca da F/Nazca S&S, como relatora. Entre os debatedores estão Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, Washington Olivetto, chairman da WMcCann, e Marcio Utsch, presidente da Alpargatas. Olivetto, por exemplo, falará principalmente sobre a formação dos profissionais brasileiros e suas perspectivas globais. “O Washington foi a primeira grande expressão da publicidade brasileira no mundo. Foi inspiração para vários profissionais. E mais recente, ele colocou o W em uma empresa multinacional que tem 85 anos de mercado (McCann Erickson). Sua história é muito rica e pode contribuir para a discussão a respeito do que se pode fazer para ter mais profissionais brasileiros no mercado global”, observa Scalamandré.

Já Nizan falará sobre sua experiência de internacionalização à frente do Grupo ABC e todos os desafios envolvidos. Utcsh completa a discussão abordando marcas e produtos brasileiros no exterior a partir da sua experiência com Havaianas, um dos produtos brasileiros de maior sucesso no mundo. “Acredito que o Marcio poderá falar sobre as dificuldades e oportunidades que ele teve no processo de exportação e comunicação de Havaianas, e como lidou e trabalhou com empresas de fora que inicialmente não conheciam o seu produto. Será interessante descobrir a visão internacional de um cliente com uma tradição de publicidade e comunicação tão forte no Brasil”, afirma o executivo, sobre a “sandália de borracha que virou um produto cult” em países como a Austrália, Estados Unidos e boa parte dos europeus.

Em relação à sua própria experiência à frente da internacionalização da Rede Globo, Scalamandré pretende fazer um paralelo com a exportação da cultura brasileira. “Somos exportadores de novelas e programas para o mundo”, diz, acrescentando que também irá abordar outros exemplos bem-sucedidos de áreas como a música, turismo e cinema.  Caso do Rock in Rio, que tem edições europeias e terá uma versão em Buenos Aires no próximo ano.

Longo prazo

A Rede Globo é o grupo brasileiro de mídia que vem conseguindo realizar uma expansão internacional robusta com sucesso. Talvez seja o único caso por enquanto no país. Mas até que ponto os grupos de comunicação sediados no Brasil estão dispostos a se tornarem players internacionais, quando há tanto a ser conquistado, ainda, internamente? E até que ponto este é um bom momento para as próprias empresas nacionais investirem no mercado internacional? Scalamandré atenta para o fato que é importante pensar no longo prazo. “Certamente hoje, o mercado internacional não está tão interessante. Mas este é um cenário que pode se modificar, naturalmente. Por outro lado, a crise apresenta oportunidades para as empresas brasileiras, como a compra de empresas no exterior a preços atraentes”, ressalta. “Nós colocamos sempre essa questão na Globo: todo mundo quer investir no Brasil. Porque as pessoas querem investir onde está o dinheiro, e ele não está na Europa. Está aqui, na China, na Índia. E as empresas nacionais querem, hoje, se consolidar no próprio país. Porém, é importante ser um player internacional. Não podemos pensar somente a curto prazo”, completa.

Segundo ele, para o negócio de comunicação e de conteúdo essa importância se dá principalmente pelo processo de aprendizado e para monetizar conteúdos, por meio de diferentes formatos de parcerias e em mercados que façam sentido. De uma maneira geral, ele acredita no “e” e não no “ou”. “Não se trata de fazer uma escolha: entre investir no mercado local, ou se internacionalizar. A internacionalização é importante, correndo em paralelo com a expansão dentro do próprio país”, enfatiza. No caso da Globo, a internacionalização permite à emissora conviver com países em vários estágios de desenvolvimento tecnológico e de consumo de mídia nas várias plataformas, e se consegue “encurtar caminhos”, adquirindo experiência que pode ser utilizada inclusive no mercado interno.

O maior grupo de mídia da América Latina tem hoje três importantes frentes de expansão internacional: venda de conteúdo dublado para emissoras do mundo inteiro, business bem-sucedido há 30 ano; oferecer seu conteúdo para os cerca de cinco milhões de brasileiros que moram no exterior; e a produção com parceiros para o mercado internacional.  “Dancin’ days”, sucesso da emissora no final dos anos 70, estreia no início do próximo mês, em Portugal, com um elenco formado por atores do país. “A novela com a cor local tem mais chance de fazer sucesso do que uma dublada. ‘O Clone’, em espanhol, foi um enorme sucesso na América Latina e entre os hispânicos nos Estados Unidos. E já estamos negociando a produção de ‘Fina estampa’ nos Estados Unidos e no México”, revela. Essas parcerias também são firmadas para projetos de web e móbile. “Isso é algo que aprendemos. A melhor maneira de entrar em um novo mercado é com quem conhece o cenário local, em especial na área de mídia. Queimam-se etapas”.