Ricardo Wolff: "Queremos criatividade com fluidez"

Desde 1933 no país, a Johnson & Johnson propõe ao consumidor reflexão sobre saúde. O mote global vai ser explorado pela Wunderman Thompson e R/GA, que começam a trabalhar efetivamente a partir de 2020. O head de marketing, o executivo Ricardo Wolff, está há 16 anos na empresa e desde 2018 no comando dessa área. Em sua opinião, a criatividade precisa ter fluidez e é o que espera das novas fornecedoras de publicidade. “Já estamos trabalhando e as primeiras ações chegam a partir do ano que vem”, afirmou. Confira a sua entrevista.

O vetor saúde tem impactado a estrutura da J&J?
Desde 2018 nosso posicionamento é Saúde todo dia. A empresa é a maior do mundo na área. E a divisão de consumo, da qual sou responsável, está se aproximando cada vez mais desse pensamento. Quando olhamos a J&J como um todo ela tem três grandes setores: Janssen (produtos farmacêuticos e tratamento de doenças crônicas); divisão de dispositivos médicos, que tem as lentes de contato Acuvue, fábrica de produtos cirúrgicos, próteses de joelho e cirurgia bariátrica); e a terceira é a Consumer Health, da qual faço parte. Mas o que une todas elas é a preocupação com a saúde das pessoas.

A Consumer Health é a única área que pode fazer publicidade por ter portfólio OTC (Over the Counter). Essa possibilidade agrega valor à compreensão dessas empresas reguladas pela legislação?
Globalmente há uma estratégia de comunicação corporativa. Uma das diretrizes é a valorização da profissão de enfermagem, por exemplo. Porque ao longo do tempo ela foi ficando menos desejada. Mas, para a J&J, essa função é extremamente importante na recuperação de um paciente. Estudos mostram que quando os enfermeiros interagem com pacientes há comprovada aceleração do processo recuperatório. Essa campanha de valorização desses profissionais inclui compra de mídia.

Qual é o peso de Johnson’s Baby na percepção da marca?
No Brasil o consumidor associa a J&J ao cuidado com bebês. Ou seja, o primeiro banho e toda a parte da relação dos pais com recém-nascidos traz grande envolvimento emocional com a marca.

O que significa a mudança de agências de publicidade, agora com a Wunderman Thompson e R/GA?
Uma coisa é dizer que tem o consumidor no centro e a outra é tê-lo de fato. O que mais tenho sentido é que as mudanças determinam que o cliente esteja no centro de verdade. Não adianta só achar quê. A marca tem de se certificar do que está acontecendo. Para isso é necessário um processo de troca e interação com o consumidor. Não basta ter algo que internamente na empresa todo mundo adora; o que importa é se o consumidor vai se identificar. E se ele tem interesse em se aprofundar sobre a proposta e trocar informação sobre determinado ponto de vista e assuntos. Para que isso seja feito, precisa ter do lado da agência um viés criativo bastante forte, além de uma peça criativamente interessante. Temos de pensar no consumidor e no momento adequado de expor conteúdos com propriedade e estar abastecido de dados e informações do que se utiliza tradicionalmente. Na escolha das novas parceiras isso foi levado em conta. Queremos criatividade com fluidez. E não dados estáticos de pesquisa. O ideal é ser algo contínuo e monitorando tudo que foi exposto ao consumidor, para que os ajustes sejam feitos. Para entender se já está efetivo, se a linguagem está correta e se é o momento de converter para vendas. Ou se ainda requer geraração de mais etapas de comunicação sobre o produto para que tudo fique bem claro para o consumidor.

A pressão pela conversão não é estratégica?
Em minha opinião a conversão precisa ser encarada de forma estratégica. E quando penso em conversão não penso nela apenas para vendas, mas para a marca e educação. O destino final, porém, é a venda. Caso contrário não há entrega de resultados à empresa. Para isso acontecer, fizemos movimentação recente de trazer o time de e-commerce para ficar 100% conectado com o marketing. A J&J trouxe a pessoa responsável pelo e-commerce na América Latina, agora concentrada no mercado brasileiro e também com a responsabilidade da gestão da mídia.

Por quê?
Para que todas as escolhas de mídia comecem a se conectar cada vez mais com o e-commerce para formar uma grande ferramenta de conversão de venda.

Quais as ambições da J&J em relação à criatividade?
É o ingrediente que faz a diferença para fazer o consumidor observar e se apaixonar pelas marcas da empresa. Agora, é a criatividade que conta para o consumidor. Não é aquela coisa superlegal que todo mundo que mexe com a marca achou incrível. O grande validador da criatividade é o engajamento do consumidor. Se ele achou diferenciado, relevante e útil para o seu dia a dia, provavelmente estaremos no caminho certo. O inusitado nem sempre é o que prevalece como rumo criativo. Em alguns momentos isso acontece e gera impacto e surpresa, que podem ser gancho de interesse. Mas muitas vezes o vetor criativo pode estar no básico e no simples para o consumidor absorver uma informação capaz de reverter em fidelidade ou ele virar um embaixador da marca.

Nesse sentido, já que começa a trabalhar em janeiro de 2020 com a Wunderman Thompson e R/GA, como está sendo construído esse briefing criativo?
A fase é de integração e de clareza do negócio. Não é só briefing de marca, mas de contexto, evolução e troca. Para que as agências estejam com o radar ligado quanto ao que precisa ser feito. Nosso movimento é desmitificar um pouco o que algumas agências terminavam achando o que é que a J&J quer. É preciso pensar no que o consumidor quer. E inclusive desafiar a J&J se o seu pensamento estiver ficando longe do consumidor, ou seja, mais conservadora.

Poderia explicar esse modelo?
Elas devem estar dispostas a testar mais as coisas. Hoje é muito mais rápido e fácil corrigir rotas. Antes levava seis meses. Hoje é mais aberto e possível testar, ajustar, refinar.

Como você observa o omnichannel?
A omnicanalidade é a garantia da construção de um ecossistema intencional de marca. Isso significa entender os momentos relevantes da marca com o consumidor; os assets e propriedades que a marca tem e, também, as que estão disponíveis no mercado; compreender o contexto e a história que ela quer contar e como ativar cada asset. Mas pensando claramente o que se quer do consumidor como elemento essencial desse ecossistema. E se fizer o que é esperado, saber para onde ele vai e onde a marca vai converter. Isso vai construir o omnichannel. Cada vez mais on e off se misturam. É menos sobre o canal que a marca está utilizando e mais sobre o que ela quer do consumidor.

A rejeição à propaganda é tratada de que forma na J&J?
Passa por se despir da expectativa tradicional: muitos conteúdos de 30 segundos e anúncios. Hoje é mais sobre como o consumidor vai entender a diferença que a marca vai fazer. Nesse momento, no qual o search é ferramenta vital num plano de marketing, é ter o entendimento de quando alguém faz uma busca com a expressão “meu bebê não está dormindo”. É o momento de Johnson’s Baby aparecer e oferecer soluções. Não é uma ocasião de venda, mas de oferecer conhecimentos que explicam como resolver o problema, que pode ser a sugestão de uma massagem pós banho. Acaba sendo uma combinação de venda de produto com prestação de serviço. A marca acredita que o desenvolvimento melhor de um bebê vai construir um cidadão melhor para o mundo. Em resumo: ninguém quer mais interrupção.

Como o Bebê Johnson, que é um ícone emocional da marca, é explorado?
Evoluiu muito ao longo da história. O Bebê Johnson acabava sendo lindo, maravilhoso, com bochecha rosada e olhos claros, modelo que foi referência em uma determinada época. Com o tempo a marca deixou claro que todo bebê é Bebê Johnson. Todos recebem a mesma atenção. Nas nossas campanhas mostramos, por exemplo, o impacto que um bebê tem em uma família expandida. A troca emocional entre pessoas sempre fez muito sentido para a J&J.

O comercial com o bebê com Síndrome de Down teve qual impacto?
Foi disruptivo. É um tipo de criatividade que traz o inesperado. Não é algo que as pessoas esperavam ver, mas que elas adoraram ver. E ajudou nessa construção de que todo bebê é um Bebê Johnson.

Como a tecnologia é usada para fazer branding e propor ideias para os consumidores?
Temos feito muita coisa internamente a partir dos aprendizados com o e-commerce e de como uma marca se transporta para a outra. E por meio de pesquisas que usam ferramentas digitais para agilizar coisas que antes demandavam mais tempo. O social listening traz dados sobre tendências que podem ser revertidas em ideias para campanhas ou para um pipeline futuro. A infinidade de possibilidades, porém, mostra que estamos engatinhando. A questão é escolher no arsenal disponível a tecnologia que vai fazer a diferença para a marca e ajudar a crescer o negócio. Uma que a J&J está apostando é a de medição de retorno sobre investimento das nossas escolhas em propaganda. E não ficar no acho que deu certo.

Você é engenheiro por formação. Você utiliza o pragmatismo dessa profissão no seu dia a dia?
Raciocínio lógico sempre ajuda. E faz com que se tenha clareza de direção. E mais coerência e consistência. Na minha equipe há pessoas que enxergam longe, mas não sabem como chegar lá. Como engenheiro, tenho essa facilidade. E isso se completa: o pragmatismo e o abstrato. Sou engenheiro, mas filho de psiquatra e psicóloga com lado humanista forte.

No PDV como a J&J se posiciona?
Cada vez mais proporcionar experiência, mas eles têm limitação física. A intenção tem de caber nas farmácias, que é onde estamos mais presentes.