Roberto Duailibi analisa mercado e fala sobre passado, presente e futuro

Roberto Duailibi é o primeiro convidado da série Encontros PROPMARK. Serão várias entrevistas feitas pela própria redação do jornal com nomes históricos da propaganda brasileira. Aos 83 anos e esbanjando vitalidade, o lendário “D” da DPZ (hoje DPZ&T) e fundador de uma das agências mais tradicionais do mercado, ao lado de Francesc Petit e José Zaragoza, foi sabatinado pela equipe de jornalistas do veículo e falou sobre passado, presente e futuro da comunicação.

Para ele, a principal revolução da publicidade moderna foi a chegada do computador. “Isso foi revolucionário”. Duailibi ainda vai “todos os dias” para seu escritório na DPZ&T e relembra que a profissão de publicitário sempre foi muito ligada ao desenvolvimento da tecnologia. “A mera descoberta do clichê tipográfico foi uma revolução para a época”, reflete.
Outro ponto que diferencia o passado e o presente da propaganda é o diálogo com o cliente. Se antes o atendimento (ou “contato”, como diz Duailibi) tinha de ir pessoalmente mostrar os trabalhos, hoje a relação é menos pessoal. “Ficou muito mais fácil de o próprio cliente entrar num processo criativo”, comenta parafraseando David Ogilvy: “quando você não tem o que dizer, dance”. “O que você vê no intervalo da televisão, hoje, além dos anúncios das próprias emissoras, é muita gente dançando”, compara.

Dentre os trabalhos marcantes da DPZ feitos na época em que Duailibi participava da rotina da agência estão campanhas históricas, como o Garoto Bombril e o Baixinho da Kaiser. Sobre a propaganda atual, Duailibi afirma que, como toda obra artística, é da quantidade que se extrai qualidade. “E com a propaganda não é diferente. Você pega um jornal, revista, assiste TV, ouve rádio, a maioria das mensagens poderia ter sido feita de uma maneira melhor”, analisa.

Hoje, o “D” segue “mais como observador”. “Já não coloco a mão na massa, porque a profissão é muito sofrida. Se você pensar bem, é uma profissão de uma tensão permanente”, explica.

Duailibi relata nuances de seu cotidiano de maneira poética. O publicitário menciona a vista de seu escritório na DPZ&T e destaca como os prédios trazem inspiração. “Dentro de cada janelinha dessas tem alguém que precisa daquilo que eu sei fazer. Não pode dar errado”, diz.
Sobre as mudanças recentes no mercado, como a saída de Fabio Fernandes da F/Nazca, Duailibi fala que a influência dos grandes grupos é inevitável. “O caso do Fabio é a soberania do Ebitda, coisa que nós não tínhamos. Nós trabalhávamos para ter lucro, mas não tínhamos noção de percentagem ou de quanto ia render aquele investimento que nós fizemos, dar satisfação para um conselho… O que aconteceu com o Fabio já tinha acontecido antes com Martin Sorrell, aconteceu com Steve Jobs”, explica.

“Alguém me falou: com essas empresas você tem de render exatamente aquilo que está planejado, porque se render menos, acende uma luz vermelha piscando, e se render mais, acende uma outra luz vermelha piscando. É uma situação diferente da nossa. A gente se divertia mais. Agora você tem essa meta e o Ebitda é cruel”, lamenta, fazendo menção ao termo que na sigla em inglês significa “Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization”. Em português, seria algo como “Lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização” (também conhecida como Lajida). Trata-se de um indicador muito utilizado para avaliar empresas de capital aberto.

Duailibi comenta que “os clientes nunca foram totalmente fiéis às agências”, e que a dança das contas é algo natural. Para ele, todo anunciante sonha em um dia mudar de agência. “Ele fica vendo o trabalho dos outros e fala: esses caras estão fazendo um trabalho melhor que o meu. E o relacionamento sempre tem choques. O grande choque é quando o cliente quer criar. Alguns clientes não reconhecem a contribuição da agência”, confessa, relembrando uma frase de John F. Kennedy: “O sucesso tem muitos pais, o fracasso é órfão”.

E se hoje a profissão que o consagrou parece estar no divã, se questionando sobre seu papel no mundo, Duailibi é taxativo: “a função primária da propaganda é vender um produto”. “O diretor de vendas ou de marketing olha aquela máquina produzindo o tempo todo e pensa: eu tenho de vender isso […]. E, para vender, você precisa anunciar. Não vamos salvar o mundo ao mesmo tempo, a nossa cota de salvação é o produto que vendemos”, afirma.

Em 1968, quando fundou a agência ao lado de Petit e Zaragoza, o país também enfrentava uma crise financeira. “Não era só uma recessão, era uma depressão”, conta. Perguntado sobre qual conselho ele daria aos donos de agência no Brasil, o publicitário brinca: “Não existem mais donos de agências (risos)”, mas observa que tudo vale a pena quando se está feliz. “Porque o importante é fazer alguma coisa em que você se divirta”.