Royal estreita relacionamento com as mães

A Royal completou, em 2013, nove décadas de Brasil. A data assinala também o novo posicionamento da marca da Mondelez no país. Tradicional na categoria de sobremesas e espontaneamente associada ao Bocão, personagem criado no final dos anos 80 e companheiro do single “Abra a boca, é Royal”, ainda fresco na mente dos consumidores de 30 e poucos anos, a marca de fermento em pó e gelatinas já conversou bastante com a criançada, mas agora quer se aproximar cada vez mais da consumidora madura, aquela com quem cresceu e se desenvolveu. Nesta entrevista ao propmark, Ana Paula Sarrão, gerente de marketing da marca na Mondelez Brasil, revela os planos da nova Família Royal e os motivos que levaram a empresa a mudar seu alvo de comunicação, agora mais focada no ambiente digital e no engajamento que ele proporciona.

A Royal sempre teve uma comunicação diferenciada para falar com adultos e crianças. Por que a predileção pelo público maduro agora, após tantos anos de gelatinas associadas a personagens de animação, por exemplo?
Trabalhávamos com dois tipos de posicionamento e campanha: um para fermento, outro para gelatina. No caso de fermento, por se tratar de um produto muito tradicional, conversávamos com mulheres igualmente mais tradicionais. Essa também é uma marca bem mais antiga que a gelatina, representação máxima da mulher que busca reunir a família, tornar cada cuidado um momento especial. Ela cozinha em casa, com o objetivo de juntar todo mundo. Em relação à gelatina, muito por conta do Bocão, desde os anos 80 dialogamos mais com as crianças. Com o tempo, esse personagem tão icônico foi deixado de lado, tornando-se coadjuvante. Optamos por licenciamentos, como das animações “Rio”, “Shrek” e “Bob Esponja”, e, em determinado momento, notamos que a concorrência estava fazendo igual. Identificamos uma estratégia que, na verdade, não era de ninguém. Tornou-se complicado estabelecer um diferencial entre as marcas disponíveis no mercado nesse sentido. Essa compreensão levou à ideia de colocar novamente o Bocão como protagonista. Ele, no entanto, é muito mais familiar às mães do que aos filhos. É um personagem que cresceu com as consumidoras. Tendo por base esse raciocínio, resolvemos unificar as marcas na Família Royal, uma plataforma representada pelo personagem e baseada em simplicidade, talvez a característica mais forte de um produto como gelatina, sob o conceito “Simplesmente do seu jeito”.

O que mudou no Bocão durante esse processo?
É um personagem que, na época de sua criação e no decorrer dos anos, teve um investimento muito alto. Por isso, precisávamos também valorizá-lo. O Bocão foi renovado, ficou mais jovem e moderno. Esse processo começou em 2011, mas somente agora está se efetivando. As mães têm memória afetiva sobre ele, por isso foi nosso primeiro passo rumo ao novo posicionamento. Agora, o Bocão está em todas as novas embalagens. No geral, foram mudanças simples, quase imperceptíveis aos olhos do consumidor, mas que carregam uma identidade visual única, a da Família Royal.

Nesse novo cenário, uma estratégia específica direcionada às crianças está fora dos planos?
Sim. Construir uma história com as crianças hoje necessitaria de um investimento muito maior. Seria preciso entender quais as atuais necessidades delas. E aí já estaríamos falando de outro universo. Há outras marcas dentro da Mondelez que fazem isso muito bem, buscando sempre iniciativas para tornar os baixinhos seus embaixadores.

E como será o plano de comunicação para levar ao consumidor a nova proposta?
Colocamos toda a plataforma de comunicação no tema “simplicidade”. Fazer gelatina é um ato muito simples, mas que envolve a personalidade de cada um. Essa característica também vale para fermento, afinal de contas ele é a base de receitas que passam de geração para geração ou que vêm da vontade de inventar na cozinha. A ação mais significativa foi a reformulação do site. Anteriormente, tínhamos dois: um para gelatina, que dialogava com as crianças por meio de joguinhos, por exemplo; outro para fermento, com características mais culinárias. Unificamos os dois no endereço familiaroyal.com.br, uma plataforma de receitas. Esse novo site serve como arsenal para a consumidora. Lá, ela consegue colocar suas receitas familiares e autorais, compartilhar, consultar sugestões de chefs e muitas das combinações de ingredientes que utilizamos em todos esses 90 anos de história. Concentramos a comunicação, sobretudo, no digital.

Bancar o chef está na moda. A Royal também pensou nisso ao elaborar essa estratégia?
Sim, temos que aproveitar o momento e combinar o tradicional ao moderno. Nosso projeto está muito apoiado na sugestão de receitas e os motivos são claros: percebemos que é um dos assuntos que mais geram engajamento na internet, além de estar completamente associado à vida em família e à satisfação de estar com quem se gosta, e aqui se inclui também o público jovem, que está redescobrindo os prazeres da cozinha. Essa nova geração não é nosso foco principal, mas sem dúvida pode ser impactada. Acredito que o produto que lançamos para comemorar os 90 anos, um pack com dois potes de fermento e seis forminhas de cupcake, reflete bastante essa combinação – até os cupcakes, originalmente vintages, estão em alta.

O site foi criado em julho. Como está o desempenho desde então? E nas outras mídias digitais, como será a comunicação?
No site, já temos mais de 118 mil assinantes da newsletter e mais de quatro mil receitas cadastradas. Em agosto de 2012, bem antes da reformulação, o mailing alcançava 25 mil leitores, o que significa um aumento de 473%. Em relação às mídias sociais, no momento estamos apenas no Facebook. Posicionamos o site como armazenador e o Facebook como disseminador. Nosso plano é ampliar a participação nos canais sociais e levar a Royal também para o vídeo, mas trabalharemos nisso apenas no próximo ano. A preocupação de 2013 foi consolidar a transição do antigo para o novo posicionamento, com troca de embalagens, recuperação do personagem, criação da Família Royal e definição de como exatamente atuaríamos. Em 2014, começamos de fato um plano de investimento mais parrudo, para comunicar a marca de maneira mais efetiva. Não faria muito sentido trabalhar tudo ao mesmo tempo, pois o consumidor poderia se confundir. Em muitos dos pontos de venda, por exemplo, ele poderia encontrar o mesmo produto com embalagens diferentes.

Nove décadas representam muitas mudanças. Qual o maior desafio da Royal junto aos consumidores hoje em dia?
Realizamos muitas pesquisas e ficou claro que os mais velhos acreditam e não questionam a qualidade da marca. Essa tradição, no entanto, não é suficiente para o consumidor mais jovem. Ele nos desafia o tempo todo com pensamentos do tipo: “Eu gostava, era bom, mas é o que tem de melhor?”. Hoje, o cliente vê novos produtos entrando no mercado o tempo todo, portanto não basta ser tradicional, indicado pela mãe, que passa de geração para geração. O consumidor está sempre atento. Pequenas mudanças nas embalagens, por exemplo, já estimulam sugestões e manifestações positivas ou negativas. Mas acaba sendo bastante interessante lidar com essas reações.

E como está o mercado de fermentos e gelatinas no Brasil?
Ambos são bem maduros. Esporadicamente, você tem um upgrade em termos de praticidade, uma exigência cada vez mais forte. O mercado segue estável por enquanto, mas carente de inovação. É muito difícil encontrar algo novo, então é um desafio para a gente, como para as demais empresas no geral. Na categoria fermento, temos 70% de market share. O principal concorrente é Dr. Oetker, abaixo dele as participações são bem pequenas. No caso de gelatina, nosso market share fica em 30%. Também concorremos com Dr. Oetker, mas há outros players significativos, como Sol e Fleischmann, então o share se divide um pouco mais. Em relação à distribuição, são segmentos muito fortes nos canais tradicionais, ou seja, no pequeno e médio varejo. Claro que ambos têm participação no grande varejo, mas a maior concentração é mesmo nos menores. A exceção está nos produtos diferenciados. O pack comemorativo, por exemplo, por ser um pouco mais caro, é focado nas grandes redes.

Em relação à Mondelez Brasil, qual a participação da Royal no faturamento e nos investimentos em comunicação?
Não posso revelar esses números. Na Mondelez, o investimento para determinada marca está diretamente relacionado a fatores como procura, line-up de inovação e garantia de receita. O que posso dizer é que as categorias de snacks e sobremesas, uma das mais antigas dentro da companhia, têm recebido mais investimento. A de sobremesas é importantíssima para garantir a rentabilidade do negócio e, por isso, requer cuidado especial: é necessário manter a fidelidade do consumidor e, consequentemente, a liderança.

Qual a expectativa do ano para a marca? Pode revelar as metas?
Também não posso comentar esses números. Apesar de se tratar de um mercado estável, como comentei anteriormente, de maneira geral 2013 foi bem interessante. Atingimos nossas expectativas em relação a crescimento e rentabilidade e posso dizer que foi um ano bem saudável para a marca.

O aumento do consumo entre as classes C e D impactou de forma direta as vendas dos produtos da Royal nos últimos anos?
Na Mondelez, diria que esse aumento do consumo contribuiu bastante para o desempenho de marcas dos segmentos de bebidas e sobremesas. Agora começamos a ver uma desaceleração, como está nítido para todo o mercado, mas percebemos que o cenário econômico realmente foi um catalizador, ainda mais se considerarmos gelatina, uma opção de sobremesa barata e que serve muitas pessoas. Para fermento, não consigo fazer essa correlação.

E em relação à Mondelez International, como está o desempenho?
Nesse caso podemos revelar números, pois lá fora a companhia mantém capital aberto. Atualmente, a receita anual é de aproximadamente US$ 36 bilhões. A Mondelez opera em mais de 80 países.

E Royal está presente em quantos desses países?
Estamos na África do Sul, Argentina, Brasil, Colômbia, Equador, Espanha, Peru, Portugal e Venezuela. No Brasil, a Mondelez possui seis fábricas, nos Estados de São Paulo, Paraná e Pernambuco, e emprega cerca de 12 mil pessoas. A empresa comercializa gelatina em outros países não citados, mas com outras marcas, como a Jell-O, forte nos Estados Unidos.