Sadia gera engajamento emocional, aponta estudo

As marcas vencedoras nos próximos megaeventos esportivos no Brasil – Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016 – serão aquelas que conseguirem explorar um conceito com propriedade e que vai ressonar na mente dos consumidores, impulsionando-as a um patamar superior. A opinião é de Diego Pagura, diretor de pesquisa da Ipsos ASI, que cita como exemplo o case da Sadia nas Olimpíadas de Londres 2012. De acordo com ele, a Ipsos acompanhou 12 comerciais durante os Jogos, e só a metade deles conseguiu obter sucesso, ou seja, o consumidor associou a marca ao filme. E a Sadia conseguiu isso.

“A gente tem alguns aprendizados que mostram que não é só uma questão de patrocinar o evento ou ter um atleta fantástico para ser o porta-voz da mensagem, ou ainda escolher um estilo criativo bom para a audiência. Tudo começa em entender o conceito que quer transmitir para a audiência durante aquele evento. Uma vez que entendeu a ideia de forma correta, o tom emocional que vai ocupar e que o território faz sentido para a marca, a escolha do estilo criativo tem uma chance muito maior de dar certo”, diz.

Segundo Pagura, durante megaeventos esportivos, como uma Olimpíada, é muito difícil para as marcas se sobressaírem em meio a tanto ruído de comunicação. “Quando um anunciante e uma agência vão desenvolver campanha para um momento tão atrativo como um evento esportivo, tem várias coisas que precisam ser consideradas. É muito difícil para uma marca chamar atenção. O ruído de comunicação com a maioria dos anunciantes tentando se colocar no meio de comunicação é grande e fica difícil de destacar. É difícil o consumidor associar a marca a uma determinada história e a Sadia conseguiu isso”, afirma.

O diretor da Ipsos ressalta que com o conceito “Pratique uma vida mais gostosa”, variação da assinatura “A vida com S é mais gostosa”, a Sadia conseguiu gerar engajamento emocional. “Dentro do filme, havia várias  pequenas histórias, fazendo um paralelo com os atletas jogando. As pessoas se identificaram com as histórias. O fato é que por trás de um conceito poderoso como o da Sadia, que é a vida saudável, a marca conseguiu gerar engajamento. Para o consumidor, soou como se a Sadia, além de patrocinar os esportes, patrocinasse a vida saudável”, destaca Pagura.

Legado

Rafael Urenha, diretor nacional de criação da DPZ, conta que a Sadia retomou a sua plataforma de apoio e patrocínio ao esporte nacional coletivo há cerca de dois anos. Nas Olimpíadas de Londres, a marca patrocinou as confederações de Judô, Esportes Aquáticos e Ginástica Artística. “Alguns dos atletas dessas confederações estavam bem cotados para as Olimpíadas. Essas apostas nortearam nossa escolha de utilização dos atletas na campanha Família Sadia dos Esportes”, afirma o criativo. Fizeram parte da campanha Diego Hypólito, Arthur Zanetti, Bruno Fratus e Leandro Guilheiro.

De acordo com Urenha, a campanha teve uma viralização rápida e ultrapassou um milhão de views em um espaço de duas semanas. Para ele, outra estratégia acertada foi a aposta de mídia. “O filme estava basicamente no Portal Terra e na Rede Record, que transmitiram as Olimpíadas”.