Saída de Fabio Fernandes pode representar fim de era brilhante

Mais um dos grandes nomes da publicidade nacional deixa a agência que ajudou a fundar. A Publicis Communications, rede que engloba as agências criativas do Publicis Groupe, comunicou semana passada a saída de Fabio Fernandes da liderança da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Até então, ele exercia as funções de presidente e diretor-executivo de criação da agência. Será o último dos grandes moicanos a sair da cena publicitária brasileira?

Tudo indica que há um movimento quase silencioso no mercado publicitário que ronda os grandes ícones da propaganda nacional e internacional, muito por conta dos “tempos modernos”. Parece que não adianta apenas correr atrás, ser profissional informado, ter conhecimento de tudo – ou quase tudo –, seja lá do mundo digital ou de novas mídias. Essa modernidade toda tem de estar no DNA. Se não estiver, não adianta disfarçar. Há um claro movimento de renovação.

No Brasil, a marola começou com Celso Loducca, que em agosto de 2015, anunciou a saída da agência que fundou, a Loducca, que já tinha participação majoritária do Grupo ABC. Também em agosto de 2015, para surpresa de todos, Marcello Serpa deixou o comando da AlmapBBDO junto com seu sócio, José Luiz Madeira. Entregou uma das agências mais premiadas do mundo. Ele também foi o líder criativo mais premiado do mundo. Para os anunciantes isso conta, porém não muito, não é essencial ter uma prateleira recheada de troféus. O que conta mesmo são os negócios, a rentabilidade deles. Nizan Guanaes foi outro grande publicitário brasileiro que saiu da agitada cena da indústria da comunicação. Ele foi sócio e cofundador do Grupo ABC de Comunicação, que desde 2015 – eita, ano fatídico! – pertence ao norte-americano Omnicom. Ele hoje se dedica à consultoria N Ideias.

Outro desta geração que está fora do mercado é Alexandre Gama, fundador (em 1999) e líder criativo da Neogama, de onde saiu em dezembro de 2017. Nesse mesmo ano, o McCann Worldgroup anunciou, em outubro, a saída de Washington Olivetto da WMcCann, onde ele ocupava o cargo de chairman havia sete anos.

Um dos maiores ícones da publicidade nacional, que controlava a W/Brasil, foi destaque mundial e responsável pela criação de inúmeros comerciais memoráveis, entre eles, os filmes para a fabricante de sapatos Vulcabras, o cachorro da Cofap e o casal Unibanco. Os filmes Hitler (1989), para a Folha de S.Paulo, e Primeiro Sutiã (1987), para a Valisère, são os únicos comerciais brasileiros a constarem na lista mundial dos 100 maiores comerciais de todos os tempos. Em abril de 2010 a W/ se uniu à McCann, gerando a W/McCann, uma das cinco maiores agências do Brasil e a maior do Rio de Janeiro. Olivetto foi chairman da W/McCann e CCO da McCann Worldgroup América Latina e Caribe. Mas foi embora, inclusive do país – ele fica a maior parte do tempo em Londres.

Impressões 

Alguns publicitários do mercado acreditam que esse movimento de mudança das lideranças responde pelo nome de “escola”, há necessidade “de gente com outra formação”. “Mais afeita ao novo modelo do negócio. Por mais que os ‘velhos’ se abram para o digital, não carregam no DNA”, declara um deles. Outro fator que pode contribuir para que os comandantes de gigantes mundiais “peçam” que seus líderes regionais saiam dos postos tem a ver com o compromisso moral e político com a mídia convencional. “Afinal, eles devem muito a ela”, dispara.

Outro publicitário fala que o mercado de hoje pede novas posturas e pergunta: “Será que um deles conseguiria ir a um cliente e apresentar uma ação e ser remunerado por ela sem apresentar uma campanha com mídia, que daria o BV, e pagasse a hora, a estrutura, o status quo?”. Para ele, os clientes querem tudo, por bem pouco. “E a própria indústria plantou isso, sendo sustentada pelo BV. Já que tenho BV, vou dar de graça um monte de coisa. E, agora, esse ‘modelo’ não se paga”, afirma fonte do PROPMARK.

O grande detalhe de todo esse movimento, que talvez as pessoas não tenham se dado conta, é que o mundo da comunicação não é definitivamente como antes. Aliado a isso, tem a crise, que se arrasta desde 2011 e fez o mercado encolher. Segundo a mesma fonte, o setor deve observar a quantidade de profissionais que foram embora do Brasil. “Antes você não saía porque os salários eram três vezes maiores aqui. O câmbio, o desemprego, a crise, a falta de clientes e de investimentos deixaram o mercado menor. O segmento é muito diferente do que era há seis anos. A resposta está no PIB, que vai de ré ou para. Se não tem mais onde cortar, cortam as cabeças para deixar a rentabilidade em dia”, conclui.

Como é e como será

A saída de Fabio Fernandes foi quase melancólica. Triste para o mercado, pois ele parece que coloca um ponto final na participação de uma brilhante geração, da qual ele faz parte. Para Fabio Fernandes também não deve ter sido fácil. Tanto que ele não se escondeu atrás de um comunicado, dizendo que vai experimentar novos desafios, como é comum declarar nessas ocasiões. Ele postou um “textão” no Facebook, sob o título O fim de uma história linda, que conta um pouco de “uma das histórias mais emblemáticas da propaganda brasileira”. E afirma que por sua vontade “nunca deixaria a F/Nazca. E ainda que algum dia pensasse em fazê-lo, só o faria na certeza de que ela estivesse em velocidade de cruzeiro”.

“Não sou do tipo que pula do barco, sai de fininho, corre pela porta dos fundos ou pega o boné e deixa problemas grandes ou pequenos para os outros”, disse no post. Fernandes deixa um legado invejável à frente da agência com trabalhos para marcas gigantes como Nike e Skol, muitas delas premiadas inclusive com Leões em Cannes, como a campanha 100, para Leica, cujo Grand Prix foi o primeiro do Brasil em Film, em 2015.

O time de lideranças da F/Nazca, junto com o Publicis Groupe, continuará a atuar com a mesma estrutura e focado em definir um novo modelo de negócio de acordo com as necessidades de cada cliente. “À frente da F/Nazca, Fernandes ajudou a construir e a fortalecer inúmeras marcas ao longo de 25 anos e se tornou uma inspiração para gerações de publicitários”, comentou Justin Billingsley, CEO do Publicis Groupe para as regiões DACH e Brasil. A F/Nazca foi fundada em 1994 por Fernandes, Ivan Marques, Loy Barjas e Rodrigo Andrade. A agência nasceu alinhada à Nazca Saatchi & Saatchi – rede de comunicação latina formada pela parceria do empresário Angel Collado Schwarz e da holding inglesa Saatchi & Saatchi, do Publicis Groupe.