Santander: "Passamos a ter um filme diferente por dia na TV"

“O mercado financeiro é um setor com planejamento muito longo, porque é regulado, então boa parte dos movimentos que o Santander faz de ofertas e produtos tem de ser aprovado com o regulador. Não é trivial mexer numa tarifa, num preço, criar um novo modelo de negócios em banco. O Banco Central é muito criterioso e normalmente qualquer tipo de movimento que a gente faça demora meses. É a natureza do negócio. Por isso, a gente passou por um desafio maluco de como conseguir fazer coisas relevantes durante a pandemia, desrespeitando esse protocolo.

De fato, tivemos de correr riscos, não que sejamos kamikazes malucos, mas na medida em que as coisas são tão lentas, tivemos de encontrar meios para ir atrás. E eu acho que a gente foi bem feliz. A verdade é que, quando a pandemia explodiu, e as pessoas deixaram de trabalhar, no início do estresse mesmo, passamos a ter um filme diferente por dia na televisão. Num momento em que todo mundo estava um pouco assustado ainda em marketing.

Ninguém tinha muita resolução do que fazer, se mudava a campanha ou fazia campanha temática. E havia as dificuldades operacionais, porque as produtoras foram proibidas de filmar por uma questão de segurança. A gente achou internamente que deveríamos tomar riscos, era um momento muito urgente. Como tivemos a crise financeira, que agora se comprova, o banco era primordial. Eu, no marketing, tinha um trabalho menor, participei mais da operação de tentar colocar isso de pé e contar para as pessoas, o grande mérito foi da área core do banco, da área de negócios, porque eles conseguiram ter a disciplina de durante 15 dias ter uma oferta diferente por dia e muito antes de serem tomadas medidas pelo setor em comum acordo. Depois de 48 horas do ‘lockdown’, o Santander tinha um primeiro filme falando que o banco ia isentar todas as tarifas dos clientes no mês e a pessoa podia usar o valor das tarifas para pagar contas de água, luz, internet ou telefone. Foi uma medida que o banco tomou do dia pra noite. Além de precificar isso, de montar a proposta de valor, tem a questão operacional.

Outra benção foi o fato de a gente conseguir a cumplicidade do Fernando Meirelles (dono da O2 Filmes, produtora que atende o Santander) para produzir isso respeitando as medidas sindicais. Ele mesmo arregaçou as mangas e começou a fazer os filmes (criados pela Suno, agência do banco). Todos os filmes foram feitos com funcionários de verdade, o que também trouxe uma coisa na pandemia de imprimir a verdade. Os vídeos tinham até muito mais cara de jornalismo do que de propaganda, porque era cru, verdadeiro, uma câmera aberta e um bancário tendo de se expressar.

Foi uma onda superpositiva, porque o fato de o Santander ter conseguido fazer aquilo surpreendeu além do setor. Talvez a gente foi um dos primeiros anunciantes a colocar um filme em rede nacional, na televisão aberta, com impacto de massa, assumindo que havia uma pandemia e tentando trazer soluções. Essa é uma característica muito do banco, de não gostar de fazer campanha institucional, de mensagens motivacionais, como ‘vamos mudar o mundo’, ‘vai passar’, a gente fala de produto, ofertas, soluções. Eu trabalhei 20 anos em agências de propaganda, essa é a minha primeira experiência do outro lado do banco, e não me recordo de ter trabalhado tanto, virar madrugada, porque literalmente durante 15 dias colocamos um filme diferente no ar por dia, que entravam no ‘Jornal da Band’, no ‘Jornal Nacional’ e no ‘Jornal da CNN’. Foi uma surra de audiência no prime time.”