Santander resgata Ana Paula Arósio e ganha em Campanha do Ano

A campanha realizada para apresentar o Santander SX, ferramenta que utiliza o PIX, novo sistema de pagamentos do Banco Central, conseguiu chamar a atenção dos brasileiros em meio a pandemia e se tornar um dos assuntos mais comentados de 2020 nas plataformas digitais. O motivo? O filme era simplesmente estrelado pela atriz Ana Paula Arósio, queridinha do público nos anos 2000, e que estava fora da TV há 10 anos.  

“Campanhas com celebridades chamam a atenção do grande público, mas há um paradoxo que é bem curioso. Apesar delas funcionarem bem e trazerem impacto em vendas, os profissionais do mercado publicitário torcem o nariz, pois acreditam que é uma estratégia antiga, fácil e velha. Mas, neste caso, foi diferente. Estamos falando de uma pessoa querida pelo público e que há 15 anos não fazia uma ação publicitária. Fico feliz que o mercado tenha a escolhido como a melhor campanha de 2020 e reforço que este é um trabalho de todo o departamento do banco, que foi super corajoso nessa aposta”, comenta Igor Puga, diretor de marca e marketing do Santander Brasil.

Ainda segundo o executivo, ao escolher uma pessoa pública para ser embaixadora de uma marca, a mesma corre o risco de arrumar confusão com 50% do país. “Vivemos uma situação de polaridade em nossa sociedade e as pessoas são muito rotuladas. É praticamente impossível fazer uma campanha que tenha 90% de aprovação com uma celebridade, em função delas carregarem os seus viés ideológicos. Como a Ana Paula Arósio ficou congelada por todo este tempo, não sabemos se ela é de esquerda, de direita, se votou ou não no Bolsonaro, se é a favor da Lei Rouanet, ou seja, ela não carrega estes problemas que vivem dividindo a nossa sociedade. Escolhemos uma celebridade de alto impacto e que não tem rejeição”, diz.

Composta por 12 filmes, a campanha criada pela agência Suno e produzida pela O2 Filmes, também conta com a participação dos atores Robson Nunes e Samantha Schmütz, da jornalista Ana Paula Padrão, entre outras personalidades.  

“A campanha ganhou tanta notoriedade, a Ana Paula Arósio é tão significativa, mas é importante ressaltar que o filme em que o Robson imita o Silvio Santos é um dos mais vistos de toda a ação. E olha que nem tivemos que gastar com cachê, heim?!. Fomos até o SBT e pedimos autorização para fazer uma imitação do Silvio. Não recebemos nenhuma restrição da emissora que achou legal, de bom gosto e ainda entrou no break da Globo. Então, não é apenas uma campanha com a Ana Paula, ela tem outras coisas tão interessantes quanto”, ressalta Puga.  

No total, os vídeos já contabilizam mais de 32 milhões de visualizações nas plataformas digitais e, segundo Puga, a campanha do SX não foi o maior investimento da companhia em 2020. “A força do impacto cria esse viés psicológico de que essa é a nossa maior campanha, mas não foi o nosso maior investimento. As ações que fizemos no início da pandemia da Covid-19 consumiram mais orçamento do que essa campanha em específico. Sobre os views, há um ponto curioso, pois não fizemos nenhum filme para a internet. Toda essa repercussão foi orgânica e de comerciais para a televisão. Ou seja, eles não foram impulsionados, pensados ou produzidos para quem dá o play. Isso mostra a força de uma campanha popular”, diz.   

Com isso, percebemos que o brasileiro mudou a forma como vê a comunicação de um banco. Ele entendeu que ela pode ser transparente, informativa e, por que não, divertida. Para 2021, Puga entende que a barra foi elevada. “É legal subir a barra, mas também temos que ser realistas. Não tenho uma Ana Paula Arósio e um lançamento de produto para o mercado financeiro todo ano no Brasil. Então, vamos fazer o melhor possível e ter o pé no chão. Vamos fazer uma auto reflexão para continuar subindo o sarrafo e continuar surpreendendo o consumidor”, finaliza.