São as pessoas, estúpido!

Antes de mais nada, desculpe a agressividade do título deste artigo. Entrei no clima dos americanos, que adoram usar “stupid” para enfatizar um ponto de vista.

Foi assim com a famosa “It is the economy, stupid!”, frase cunhada pelo estrategista de Bill Clinton, James Carville, durante disputa à Presidência dos EUA, contra George H. W. Bush. Ou ainda com frases de efeito como a “Keep it Simple, Stupid! – K.I.S.S.”.

Pois bem, o motivo dessa ênfase e do tema deste artigo é a minha percepção do momento pelo qual passamos, principalmente em face à panaceia representada pelas ferramentas digitais.

Dos muitos eventos que tenho participado, tiro a conclusão de que há diversos profissionais que imaginam o mundo da comunicação atual como inexoravelmente atrelado à matemática e à automação.

De repente, todos nossos problemas serão resolvidos por algoritmos e mexidas no caldeirão do big data. De fato, nunca tivemos tanta capacidade em lidar com dados e nunca tivemos tantas ferramentas para definir e automatizar mensagens, voltadas a personas predefinidas pelo cruzamento de informações e comportamento na web.

É verdade também que estamos nos acostumando com inteligência artificial, julgando normal interagir com Siris, Newtons, Alexas, Assitants, Cortanas e outros novos personagens quase humanos.

Mas – alto lá! – não devemos tirar o foco do que realmente interessa: o ser humano. Felizmente, vejo também visões lúcidas por parte de dirigentes de empresas mais antenadas, que sabem que seu maior asset são as pessoas.

As pessoas de dentro – funcionários – e as pessoas de fora – clientes e parceiros. Essas empresas mais antenadas não querem correr o risco de esfriar relações com seus colaboradores, clientes e parceiros por conta de ambientes regidos cada vez mais por números e máquinas.

Num evento recente tomei ciência de um novo termo: CRM Humanizado. Ouvi até um executivo usar o termo “amor” para definir as relações que devemos perseguir com nossos pares e demais stakeholders. Gostei da preocupação com as pessoas que existem por trás de clientes.

Na condição de cliente, me irrita profundamente a tentativa de algumas empresas de me tratar com intimidade, sem na verdade ter condições de fazê-lo.

É a mesma sensação que temos quando um estranho tenta se apresentar como seu amigo de infância. É fato que o marketing moderno possibilita uma relação mais assertiva com potenciais clientes.

Hoje é possível rastrear a navegação de pessoas, identificar interesses e ter uma visão preditiva quanto aos seus próximos passos.

Mas conquistar a atenção dessas pessoas e estabelecer uma relação respeitosa e eficaz não se resume a esse bom entendimento. Vai muito além.

Deve haver um processo honesto e transparente nas relações, de forma que todos saibam as regras do jogo que está sendo jogado. No meu artigo da semana passada, ressaltei que o marketing, na sua essência, não muda com o tempo.

Estaremos sempre buscando aproximar marcas de pessoas. E são pessoas de carne e osso, que se emocionam, que se divertem e se engajam a marcas que conseguem estabelecer um elo verdadeiro entre elas.

Por mais que tenhamos acesso a uma tecnologia cada vez mais amigável e consigamos interpretar dados em tempo real, não podemos nos descuidar das pessoas por trás dos dados.

Tenho certeza de que você não vestirá a carapuça de “estúpido”, termo que foi usado apenas para dar um impacto maior ao título deste artigo.

Tenho certeza que prevalecerá entre pessoas de bom senso o sentimento de que, por um lado, não devemos ignorar as inovações tecnológicas e a capacidade de gestão da informação que se nos apresenta, mas, por outro lado, devemos manter o foco na essência das pessoas.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br