SapientNitro reforça papel da inovação

Donald Chesnut é CXO (chief experience officer) da SapientNitro. Ele é o responsável por liderar um time de inovação focado em identificar as tecnologias disruptivas que estão mudando a conexão entre marcas e consumidores. O executivo foi o responsável por fortalecer a operação da agência norte-americana na Europa entre 2000 e 2002 e agora irá auxiliar a unidade brasileira da SapientNitro a desenvolver expertise em estratégias centradas no consumidor. Nesta entrevista, o executivo argumenta que gerenciar marca e produto não é mais suficiente e que arquitetar experiências relevantes é o passo à frente na publicidade. “Construir uma marca hoje é menos sobre o que uma marca diz, mas sobre o que faz. Está mais ligado às experiências que promove do que a campanhas publicitárias que produz”, diz.

Vivemos tempos intensos, com muitos estímulos. O que é uma experiência relevante hoje?
Trabalhamos com indústrias muito distintas, de turismo a varejo, e é difícil falar sobre um conceito que seja aplicável a todas. Sabemos que entender o contexto é o que permite oferecer uma experiência relevante. Compreender quem é o shopper e como ele se comporta naquele momento da compra é crucial. Isso é muito específico e varia de indústria para indústria e até de marca para marca de um mesmo segmento. Nossa preocupação é criar, por exemplo, experiências que diferenciem o Bradesco de todos os seus competidores. Acredito que, em um sentido macro, todos querem experimentar algo que seja encantador. No mundo do design, as pessoas buscam coisas que sejam invisíveis – você checa o seu saldo no banco, mas não quer enfeites. Quer algo que seja rápido e eficiente.

O que um chief experience officer faz?
É uma pergunta que sempre me fazem porque é um cargo incomum, mas acredito que será cada vez mais importante no futuro. Em cinco anos, veremos chief marketing officers que serão reformulados para CXOs. Construir uma marca hoje é menos sobre o que uma marca diz e mais sobre o que ela faz. Está mais ligado às experiências que promove do que a campanhas publicitárias tradicionais. Antes, havia o time que olhava para o produto e consumidor e outro time que cuidava do produto em si. O que digo muito a executivos de clientes é: “E se você reimaginasse o seu cargo como um gerenciador de experiências?”. O que faço é olhar para a experiência do usuário. O meu cargo nasceu desse propósito. Temos na agência um time muito diverso de criativos, que cuidam de TV, experiência, mobile, digital, consumo e agora olhamos bastante para a experiência dentro do ponto de venda. Desde que o digital chegou, há quase 20 anos, o mundo entendeu que a forma como desenhamos interface está relacionada à experiência. As pessoas são usuárias e consumidoras.

Deve ser difícil convencer marcas de que elas precisam investir em experiência. Como vocês fazem?
Às vezes você tem que convencer a marca, mas preciso dizer: o mundo está mudando. As pessoas estão entendendo que experiência importa. Um estudo recente da Forrester sobre marcas que apostavam em experiência mostra que elas tiveram retorno financeiro melhor do que suas concorrentes sem a mesma orientação, o que indica que há um impacto real em faturamento. Vamos falar de Apple. Seus produtos são amados, suas lojas são como um ambiente e as pessoas sentem isso. A companhia não precisa fazer tanta publicidade, as pessoas gravitam em torno da marca. Não estou dizendo que a propaganda não é necessária, ambas são importantes. Mas, quando você diferencia uma coisa da outra, seu trabalho [como marqueter] se torna mais fácil.

Quais são as marcas que lideram nessa frente?
Há muitas. Estou fazendo diversos trabalhos com varejistas no momento. Também tenho projetos com companhias de wireless, um setor grande para nós, e com empresas de serviços financeiros. Cada setor está em um estágio diferente. As pessoas estão indo cada vez menos ao ponto de venda, mas isso não significa que não haja futuro para as lojas. A questão é como mantê-las relevantes quando as pessoas podem comprar online. Vejo que as lojas proveem algumas necessidades que vão além da de adquirir um produto. Os varejistas estão pensando, no momento, o que é experiência e isso não está relacionado apenas à loja física. E-commerce, mobile, como ser atendido rapidamente, a facilidade em devolver um produto na loja são todos pontos relacionados à experiência. Outro setor que eu classificaria como baseado puramente em experiência é o de turismo e lazer. As marcas desse segmento estão olhando para a mudança em curso na forma de fazer check-in em um hotel, para o processo de embarque nos aeroportos que está mais fácil com o mobile. É verdade que [ao usar recursos como esses] as companhias estão economizando, mas estão também empoderando o consumidor.

No campo das marcas de bens de consumo, quais estão oferecendo experiência para os consumidores?
Temos bastante trabalho com o que chamamos de CPG (consumer packaged goods) e sinto que essa é uma indústria vivendo uma mudança tremenda. Ela nasceu baseada na ideia de que seus executivos gerenciavam a marca e o produto e era isso. Por que alguém compra uma pasta de dente em vez de outra? Está totalmente relacionado à impressão sobre a marca e pouco relacionado ao produto. A questão é como os executivos irão se posicionar como gerenciadores da experiência do consumidor. Um dos nossos times de inovação está muito focado no shopper. Estudamos a jornada de compra para cada item. O que você faz primeiro quando se dá conta de que precisa de um novo jeans? Também estamos acompanhando, com uma companhia wireless parceira, o comportamento dos consumidores dentro das lojas físicas e como têm usado o mobile.

Vocês devem manipular toneladas de informações.
Sim, temos terabites de dados sobre shoppers hoje por meio das parcerias que temos com varejistas. Nosso time de inovação coleta uma grande quantidade de informações, mas de qualidade e com viés estratégico. Temos um estudo com a [rede varejista] Target em que procuramos entender como as pessoas compram, o que elas fazem nas lojas quando estão com o celular e, com isso, construímos um painel. Agora estamos trabalhando com o Walmart. Podemos traquear o comportamento de grupos de consumidores e agir estrategicamente em tempo real.

Diz-se bastante que no futuro próximo as marcas precisarão ser mais generosas, dando mais de si para o consumidor, oferecendo experiências relevantes. Esse discurso está em vigor há um certo tempo, mas as marcas vão de fato atuar dessa forma?
Acredito que isso já está acontecendo. Há alguns pontos que gostaria de ressaltar. Digital transformou os consumidores em proprietários das marcas. Quando digo isso, muitos clientes exclamam: “Do que você está falando? Nós gerenciamos nossa marca”. E eu respondo que são os consumidores que escolhem quando irão interagir com uma marca e o que pensam dela. Com digital, não é mais o que as marcas dizem sobre si, mas também como se comportam. As redes sociais abriram um diálogo real entre as duas pontas. As marcas estão nas mãos das multidões e é uma decisão delas entenderem isso ou não. É uma mudança de pensamento e acredito que há algumas mais avançadas nesse sentido do que outras.

Você lidera um time de inovação responsável por identificar tecnologias disruptivas. Quais são as principais tendências que estão moldando o futuro?
Há algumas que posso apontar. Na indústria do varejo, a principal é a redefinição do que é uma loja. No passado, loja era um espaço onde você entrava, encontrava produtos e comprava o que precisava. Então veio o digital, com o qual compramos e onde damos início a muitas das jornadas de compra. O varejo está preocupado em como ganhar relevância novamente e pensando qual é a oportunidade para o setor com o digital. As lojas estão atentas à jornada de compra e buscando criar serviços e ambientes que sejam inspiradores baseados nos insights que têm colhido dos consumidores. Esse é um dos grandes negócios para a SapientNitro. Queremos “ligar” as lojas. No campo da informática, há algumas tendências que são chave. A “wearable technology” (tecnologias vestíveis) é uma delas e estimulo meu time a pensar sobre isso. A tecnologia certamente se transformou em algo bastante pessoal com todos os dispositivos que temos hoje. Depois dos celulares, que estão conosco em todos os momentos, a próxima fronteira será o próprio corpo humano. O Google lançou recentemente o Google Glass, o que acho um pouco audacioso porque acredito que a face seja a fronteira final das tecnologias vestíveis, mas vemos que a tecnologia está se miniaturizando e vindo para vestir nosso corpo. Para uma marca, o questionamento deve ser como ela se posiciona em um cenário assim. Outra tendência é o reconhecimento biométrico, que nos permitirá identificar exatamente com quem estamos dialogando em cada experiência. O reconhecimento biométrico poderá estar no celular, nas gôndolas das lojas. Se entendermos a necessidade do consumidor de uma forma que não seja invasiva, poderemos ser mais relevantes para eles. O que sabemos é que serviços e experiências estão ficando cada vez mais personalizados. A última tendência é a experiência construída a partir de dados. Quanto mais sabemos sobre o consumidor e quanto mais podemos presumir sobre as suas necessidades e desejos, mais experiências customizadas podemos criar. Se o seu dia está cheio de compromissos e o trânsito está ruim naquele dia, o seu despertador pode tocar mais cedo para evitar que você se atrase. É o que chamamos de “predictable experience” (experiências previsíveis).

Considerando essas tendências, parece que as agências de publicidade têm um trabalho duro pela frente para se adaptarem. Acredita que o mercado esteja pronto?
Sim, elas têm um trabalho duro à frente porque isso afeta muito o negócio. E o trabalho começa agora. Há muitas agências que já entendem o papel da tecnologia. A criatividade para conectar uma marca com o consumidor não mudou, mas a forma como isso se materializa hoje é muito diferente. Tecnologia na SapientNitro é algo que está em nossas raízes e que enxergamos como o nosso legado. Enviamos times da agência para feiras como a CES (maior feira de eletroeletrônicos e de tecnologia do mundo, que acontece em janeiro, em Las Vegas, nos Estados Unidos) simplesmente para olhar. É novo para as agências irem a esse evento. Nós a visitamos há muitos anos para entender o que há de novo em reconhecimento biométrico ou para ver dispositivos que podemos usar para conectar as marcas que atendemos com seus consumidores.

Você ajudou a SapientNitro a consolidar sua operação na Europa e agora está mais próximo do Brasil. Qual será seu papel no desenvolvimento da agência no país?
Primeiramente, estou aqui para entender o mercado local, entender quais são as tendências e quem é o consumidor brasileiro.  Segundo, quero elencar nossas melhores práticas em inovação e pesquisa para alavancar esse mercado. O Marcelo (Tripoli, CEO da operação local) construiu uma base estável de clientes e de trabalhos premiados e agora podemos parear isso com a expertise da SapientNitro internacional e dar um passo à frente. Por último, quero ajudar na parte de construção de experiência do usuário com o time local de criativos. É novo para muitas agências pensar em experiência.