Score Group: "Unir criatividade e técnica faz a diferença"

Especializada em PDV, a Score Group atua nessa disciplina atrelada ao trade marketing. Este ano ratificou sua posição de unir criatividade à técnica com a conquista de 24 troféus no concorrido prêmio Popai (The Global Association for Marketing at Retail) para clientes como Skol, Asics, Guaraná Antarctica, Vigor, Corona, Stella Artois, Fox e Jeep, por exemplo. Resultado da compra da The Market Store, a Score Group tem cinco anos de atividades e é liderada pelo CEO Britto Jr. “O live marketing não é mais tático; é estratégico”, pondera Britto. Confira sua entrevista.

Por que o live marketing está ganhando cada vez mais protagonismo nas estratégias de comunicação dos anunciantes?
O protagonismo não está mais nas ferramentas e disciplinas preestabelecidas pelas realidades do trade e do marketing. Assim como o consumidor não mais se divide entre on/off (se é que um dia já se dividiu assim), as estratégias não se dividem mais em ferramentas isoladas. O que temos visto, ultimamente, é que as boas ideias, aquelas que se conectam com as pessoas e nascem integradas, são as que têm cada vez mais protagonismo nas estratégias dos anunciantes.

O live marketing ganhou espaço com o momento econômico mais retraído?
Os momentos de retração econômica, por si só, obrigam as marcas a focar naquilo que movimenta o mercado e traz resultado mais efetivo. Nesses períodos, as ferramentas e disciplinas que dialogam diretamente com o momento de conversão têm, naturalmente, mais atenção das marcas. E esse momento econômico, somado à mudança de interação entre as pessoas e o consumo de conteúdo, ajuda a dar mais protagonismo para o live marketing, pois é a ferramenta que garante por sua natureza um contato real e decisivo entra as pessoas e as marcas.

Do ponto de vista estratégico, por que o live marketing é essencial para marcas, produtos e serviços?
Porque tangibiliza benefícios e valores. É a base, o real e uma das últimas fronteiras entre as marcas e os seus consumidores, e, num mundo cada vez mais efêmero, é o que pode consolidar por uma experiência da relação entre a marca e seus consumidores.

E como estabelecer integração com as demais disciplinas?
Quando pensamos como o consumidor (visão consumer centric), não existem disciplinas e sim oportunidades distintas de se contar uma história para eles. E, quanto mais integrada e consistente for essa história, mais teremos a atenção do consumidor e dialogaremos com ele. E quanto mais consistente for esse diálogo, mais fluida será a conversão de vendas

As concorrências do setor estão evoluindo. Como as agências lidam com esses processos?
Temos visto no setor dois tipos de clientes: os que enxergam o live marketing como uma ferramenta estratégica e os que enxergam como uma ferramenta tática. Para os clientes que entendem o live como estratégico, cada vez mais vemos a evolução das relações duradouras, do compartilhamento dos objetivos de negócios e a integração entre os departamentos dos clientes (trade, marketing, comunicação e vendas) com suas agências (ATL, BTL, Digital e PR). E esse tipo de relação tem garantido processos cada vez mais justos e competitivos. Para os clientes que entendem o live como uma ferramenta tática, temos vistos processos cada vez mais recorrentes, confusos, pautados em problemas pontuais e procurando respostas baseadas no menor custo. As relações e soluções não são duradouras, e o papel está muito mais focado no curto prazo.

A fidelização é o caminho?
Mais do que isso, entendemos que o caminho é a construção de relações duradouras e profundas entre as marcas e seus parceiros de negócio. Esse tipo de relação favorece as agências, as marcas e, principalmente, os consumidores. E assim as agências não respondem aos problemas, mas ajudam as marcas a entender quais são os seus problemas e como resolvê-los da melhor maneira possível.

As áreas de compras evoluíram e já compreendem situações, por exemplo, que a busca pelo preço menor pode interferir no desenvolvimento de uma solução eficaz?
Num primeiro momento, foi importante a atuação da área de compras na busca dos melhores preços e soluções. Esse choque ajudou a consolidar as empresas sérias e com compromisso de entregas estratégicas. Porém, num segundo movimento, essa área foi entendendo que no live marketing nem sempre o melhor preço entrega a melhor solução. É cada vez mais frequente encontrar áreas de compras que entendem de processos produtivos de materiais, que valorizam as etapas de estratégia e criação, respeitam os tempos de desenvolvimento das campanhas e, principalmente, sabem que nem sempre o mais barato e mais rápido é o melhor para resolver os problemas de seus clientes internos nas empresas e para os seus consumidores. Quanto mais madura é a área de compras nos clientes, melhor a atuação das empresas de live marketing.

O live marketing permite uma experiência maior do consumidor com as marcas?
Cada vez mais as pessoas estão procurando por experiências mais próximas e reais com as marcas, e isso é muito bom para o live marketing, pois basicamente o que entregamos para os consumidores são experiências. E, atualmente, elas têm de ser reais, verdadeiras e com propósito, e isso o live marketing sabe fazer muito bem. E, como evolução das dinâmicas de consumo, onde se pode comprar o que quiser de qualquer lugar, estamos levando o conceito de experiência para dentro dos pontos de venda, o que denominamos de shopper experience. É um conceito muito simples na verdade, pois entendemos o ponto de venda como o canal final de diálogo entre as marcas e os consumidores.

A opção pela especialização no PDV garantiu quais benefícios à Score Group?
A especialização ocorreu de uma maneira natural. Já éramos especialistas em produtos, ativações e promoções. Quando fomos olhar o PDV, percebemos o grande ponto de convergência que existia entre essas duas áreas. O que fizemos foi organizar numa metodologia própria e voltada para o PDV tudo aquilo que já fazíamos. A união da criatividade com a técnica foi o que fez a diferença.

O PDV é considerado o palco decisivo do negócio. Como explorar esse ambiente de forma produtiva?
A maneira mais produtiva é entender o PDV como um canal de conexão entre as marcas e seus consumidores. Quanto maior a conexão, maiores serão as vendas. Dessa maneira, sempre que temos de criar algo para o PDV, nos perguntamos as mesmas coisas. Entendemos como funciona a relação do consumidor com essa categoria? Entendemos como ocorre a dinâmica de compra? Entendemos as particularidades do canal de vendas em que queremos atuar? Sabemos qual a informação e quando queremos passar? E, com as respostas para esses questionamentos, procuramos construir as soluções mais verdadeiras e empáticas para que as marcas se conectem com seus consumidores.

Como tem sido a evolução do PDV na interação com o consumidor?
O PDV tem passado por uma transformação nos últimos anos, de um canal transacional e de estocagem para um canal experiencial e de descobertas. E essa mudança faz total diferença nas interações entre as marcas, os PDVs e os consumidores. Se antes a busca era por presença e visibilidade, agora a busca é por notoriedade e engajamento.

Como a tecnologia está agregando valor à experiência do consumidor com as marcas nos PDVs?
Com a tecnologia, as ações ganham rapidez de execução, organização, personalização e, consequentemente, mais engajamento. Dados rapidamente se transformam em informação para análise e direcionamento de conversão dentro do plano de comunicação. A mensagem ganhou linguagens mais específicas e, se bem dirigidas, levam o conteúdo certo para o público adequado. Com isso, cada vez mais construíremos réguas personalizadas de comunicação, produzindo mais segmentação e efetividade no ROI.

O que é preciso ser feito para identificar a jornada do consumidor no PDV?
O consumidor quer cada vez mais jornadas personalizadas e na sua mão. E, ao entender isso, identificamos quais são os pontos mais importantes para contar a história que precisamos para garantir a conversão dos produtos dos nossos clientes. Temos de entender que o consumidor é ominichannel, é mobile, não linear, e quem está na vanguarda dessa relação e no impacto durante a jornada é quem entende que não basta estar presente em todos os possíveis pontos de contato durante a jornada. Precisamos, sim, antecipar os anseios do consumidor com a mensagem certa, na hora certa. E é aqui que traçamos as jornadas dos consumidores.

Como fazer bom uso dos dados disponíveis?
Mais do que isso, temos de entender quais dados queremos e como os transformamos em conhecimento. O shopper pode ser ao mesmo tempo fonte de dados comportamentais e plataforma de teste e modulação de insights em ações. Porém, o primeiro passo para a aplicação do uso dos dados é a construção de uma relação contínua e profunda com os clientes, pois só os dados gerados pelo live marketing não são embasados o suficiente para modular comportamentos. Temos de ser uma ferramenta que auxilia na conexão e um facilitador na conversão dos dados. Nesse primeiro momento, esse é o melhor uso possível dos dados.

O PDV é a mídia do trade marketing?
A jornada de compra é a mídia do trade. O PDV é um dos pontos de contato dessa jornada, mas pensar nele como a “mídia” pode ser uma simplificação que possa gerar ruído. Seria o mesmo caso se simplificarmos que TV ou online são as mídias do marketing. Se as marcas e o marketing estão cada vez mais consumer centric, o trade precisa ser cada vez mais shopper centric. E quando colocamos o shopper no centro de tudo, cada etapa da sua jornada de compra pode seu uma oportunidade diferente de mídia.

O que mudou no trade marketing?
O setor vive em constante evolução e, se olharmos para as últimas duas décadas, podemos perceber como o trade evolui para acompanhar três necessidades distintas: do consumidor, do anunciante e do varejo. E para equilibrar essas necessidades distintas o trade sempre teve de se reinventar e hoje temos diversas atuações de trade, todas legítimas e certas, convivendo harmonicamente no mercado. Temos exemplos de anunciantes que trabalham fortemente o digital trade, oferecendo as melhores ferramentas, conteúdos e dados para os varejos ao mesmo tempo que criam ambientes cada vez mais instagramáveis e de experience para seus consumidores. E esse trânsito entre o on e off, entre a conversão e a construção, entre o direcionar e o surpreender faz com que o trade fique em constante evolução.