Século 21 será de extensões e multiplicação das marcas

O século 21 será das extensões de marca, a era de multiplicar o uso das marcas que foram criadas no século 20, maximizando-as. A crença é de Jaime e Cecília Russo Troiano, da TroianoBranding, que acaba de concluir a segunda edição de um estudo intitulado “A grande família”, que avalia como as empresas estão usando a estratégia de extensão de marcas – lançamento de novos produtos em categorias diferentes do seu território original – em seus planos de novos negócios. A primeira edição foi realizada em 2009. Dessa vez, foram analisadas 468 marcas do mercado business to consumer (B2C) e um total de 1.700 produtos em 45 categorias.

O que se observa é muito mais marcas trabalhando fortemente em extensões do que lançamentos de marcas. Em geral, é muito mais fácil e barato estender a família de uma marca conhecida e admirada pelo consumidor do que criar uma nova marca do zero. “Há muitas vantagens em lançar extensões, pois cada novo produto conta com a história que a marca-mãe construiu. Em comunicação, se há um conceito construído, os ‘filhotes’ são seus herdeiros. Mas o fato é que não são todas as marcas que estão prontas para realizar extensões de marca”, diz Cecília, diretora- -geral da empresa.

A extensão de marca funciona, segundo ela, em momentos em que as empresas não podem errar e não têm muito dinheiro para investir, como no cenário econômico atual do Brasil. Segundo a diretora, vale a pena pensar em uma estratégia de extensão de marcas em três situações: para gerar novos negócios (sair de mercados saturados, aumentar o valor agregado de uma marca, atrair novos consumidores), evoluir no mercado atual (aumentar customer equity, acompanhar o consumidor em novas categorias) ou fortalecer a marca-mãe (valorizar e proteger o ativo principal, reforçar core-values). Negociar com o varejo para apostar em novos produtos costuma ser mais forte quando há por trás uma marca forte.

O estudo apontou que dois a cada três produtos no mercado são extensões de marcas já existentes e o tamanho médio das famílias de marcas é de quatro “produtos-filhotes”. A maioria das famílias, no entanto – 50% –, tem entre 5 e 14 produtos. Outra constatação é que o tamanho da família não é definidor de sucesso: existem famílias fortes grandes, médias e pequenas, sendo que o tamanho das famílias de marcas é dinâmico: algumas podem crescer em determinado momento e diminuir em outros.

Cecília cita o caso da Bic como uma extensão de marca bem-sucedida e coerente: tem caneta, isqueiro e lâminas de barbear descartáveis e de baixo custo. E como exemplo malsucedido, a tentativa da marca União, entre 2003 e 2004, de lançar barras de cereal. “Nesse caso não havia sintonia com a marca-mãe, que não tinha autoridade, propriedade no universo das barras de cereal. União é doce, sabor, indulgência”.
Ela lembra que a Parmalat também criou uma série de extensões de marca e depois, discretamente, foi deixando de atuar nelas para se concentrar somente em produtos lácteos.

Criar extensões de marcas pode ser tentador e também perigoso, pois fracassos podem arranhar a reputação da marca-mãe. Não se recomenda, por exemplo, se a marca não possui o que Cecília denomina uma “licença perceptual” para atuar no novo campo. Essa licença é a condição para entrar no jogo das extensões de marcas. Depois é preciso que a nova categoria tenha atratividade financeira e que haja viabilidade de produção.

Nos últimos cinco anos, a consultoria realizou diversos projetos na área de extensão de marcas, vários deles na área de mídia. Ajudou a Farm a extender a sua marca a outras categorias além das roupas, e a Toddy a criar novos produtos como cookies. “As marcas precisam ter maturidade antes de criar extensões, precisam construir um território proprietário. Senão correm o risco de se tornarem simplesmente ‘assinadoras de produtos’. Há muitos casos de precipitação, imitação de concorrência, vaidade corporativa”, observa Cecília.

Segundo ela, muitas vezes é melhor pensar numa submarca do que numa extensão que “não dá liga”.
Com base na sua experiência, a TroianoBranding consolidou uma lista das melhores práticas na estratégia de extensão de marcas. Foram listadas cinco regras do que fazer e do que não fazer nessa área, entre elas “Obedeça a gôndola mental do consumidor” (mesmo antes de uma marca lançar produtos, o consumidor já começa a criar expectativas do que seria mais adequado a ela e do que não seria também em função da história construída pela marca até então) e “Obedeça o ritmo da absorção do consumidor” (não é recomendável lançar ao mesmo tempo vários produtos de uma mesma família).