Segmentação dos games abre mais espaço para ações de publicidade

A era digital potencializou o universo gamer. Os shoppers desse segmento, porém, têm características diferentes e a abordagem mercadológica precisa ter um tom de concierge. Foi o que o executivo Walter Longo, sócio da BBL e da agência S8,Wow, disse no evento Marketing de Engajamento: em busca da audiência perdida, realizado na semana passada no Cubo Itaú, em São Paulo. Seu sócio na BBL, Leo De Biase, também participou e apresentou ferramentas do ecossistema gamer e como o marketing pode utilizá-las de forma mais efetiva.

Longo disse que o modelo concierge significa que esse público gosta de ser bem tratado e ser observado com olhar sob medida pelos agentes de comunicação publicitária. Os gamers já sabem do seu potencial como consumidores e exigem apenas tratamento diferenciado das marcas que querem abordá-los.

São pessoas concentradas nos jogos de e-Sports e buscam interatividade produtiva em escala global. Já imaginou quantos adeptos ao LoL (League of Legends) há mundo afora? Certamente são muitos, mas a métrica dos games não é calculada apenas pelo número de jogadores, mas também pela audiência que assiste os gamers em ação. Já estão sendo construídos estádios para essas disputas.

Segundo Longo, sócio da BBL, a final de um torneio de LoL no ano passado arregimentou 99,5 milhões de usuários únicos. Para se ter uma dimensão do potencial dos games na vida das pessoas, o faturamento foi de US$ 35,8 bilhões, contra US$ 23,3 bilhões do mercado de home vídeo e US$ 11,9 bilhões do cinema. “O game superou o cinema. O Netflix já está lançando games e o Google segue a tendência”, disse Longo.

O engajamento é palavra-chave no ambiente dos gamers. A geração perennial, diferente da millennial, aceita o ecumenismo geracional: tudo junto e misturado. Longo fala que os perennials não têm idade definida. Ou seja, vão dos 8 aos 80 e estão abertos para games. Não são consumidores sistemáticos da TV, gostam de marcas com propósito, que assumam causas.

“Uma tribo que aposta na diversidade epistêmica, que lê mais jornais e revistas, que está aberta para o conhecimento. Winderson Nunes não interessa. Os perennials não se relacionam por idade, mas por identidade. Essa geração aposenta de vez a Idade Média e inaugura a Idade Mídia. A publicidade precisa ficar atenta a essa nova civilização, principalmente as agências. Nos intervalos dos jogos há espaço para exibição de publicidade e durante as partidas as marcas participam. A Globo já está focada no mercado de games. É uma audiência concentrada, que disponibiliza dados, o que potencializa big data e business intelligence. No último SXSW, a inteligência artificial aparece em primeiro lugar entre as tendências. Mas os games já são a sétima opção para o marketing e a publicidade”, detalhou Longo.

As marcas já estão bem adaptadas ao mundo dos games. A DHL, por exemplo, além de patrocinar, se responsabiliza pela logística dos equipamentos, seus funcionários vibram com o jogo, levam a taça ao vencedor etc. “Eles também usam as placas estáticas do estádio, mas quando começa o jogo a plateia grita o nome da DHL com vontade. Nunca tinha visto isso antes. O digital é engajamento com experiência. A Gillette está bem engajada; a Unilever, a improvável Mercedes-Benz e a Pepsico, também. Mas a abordagem deve ser milimética, resiliente, colaborativa e com respeito”, finalizou Longo.