Seis caminhos que farão o cenário da automação evoluir em 2016

Desde as alianças de editoras até o impulso do vídeo publicitário, diretor geral da Rubicon Project da América Latina, Patrizio Zanatta, discute as seis tendências do marketing digital que sacudirão o mercado brasileiro no próximo ano. 

O impulso do vídeo publicitário 

A publicidade com vídeo online tem o poder de educar, divertir e inspirar, mas sua maior força está no nível de envolvimento que gera entre os consumidores, especialmente se comparado a outros tipos de mídia. Ao contrário dos anúncios na TV, o vídeo tem a vantagem de permitir que os consumidores comprem na hora. Por todos esses motivos, o vídeo é o novo impulsionador de crescimento para a programática, intimamente vinculada a dispositivos móveis, que são os próprios aliados mais próximos dos vídeos publicitários. Devido à enorme quantidade de conteúdo em vídeo disponível na internet, o vídeo publicitário online está se desenvolvendo mais rápido do que qualquer outro formato, conforme destacado por um relatório do Business Insider. Na verdade, o Brasil testemunhou um drástico crescimento em inventário pre-roll para desktop, aumentando 29% desde o primeiro trimestre de 2015 e mais de 12 vezes desde o segundo trimestre de 2014, de acordo com um relatório da Statista. Para os anunciantes que buscam viabilidade de expansão e visibilidade, o vídeo será a chave, pois abre a possibilidade de acessar a inventários maiores com outstream e maior alcance por meio de instream. 

As cooperativas de editoras se tornam globais

Já vimos as cooperativas de editoras se tornarem cada vez mais populares na Europa. A global Pangaea Alliance, a HOPPex na Hungria e a PPN na Grécia, todas com lançamentos no início desse ano, são apenas alguns exemplos. Mas em 2016 a tendência será verdadeiramente global, e já presenciamos o início disso com a KPEX, na Nova Zelândia, e a RPA Media Place, na Argentina, que serão lançadas na plataforma da Rubicon Project no segundo semestre de 2015. As cooperativas permitem que as editoras se reúnam para agrupar e empacotar informações de seus usuários (first-party data) com seu inventário, oferecendo aos anunciantes o acesso a públicos altamente direcionados, comprados de forma programática, em grande escala. Essencialmente, isso significa tornar-se maior do que a soma de suas partes. Como as feras digitais de busca e redes sociais continuam dominando as receitas de anúncios online, alianças como essas se tonarão cada vez mais populares para editoras ansiosas por reforçar seus negócios digitais, e o lançamento do RPA Media Place foi um divisor de águas para a região LATAM. 

Aproximando-se de um cenário de mídia totalmente automatizada?

A tecnologia e os dados estão evoluindo com tal velocidade que, nos próximos 5 anos, veremos mais mudanças do que teve nos últimos 50 anos. Em 2019 o Brasil terá metade de toda a publicidade executada de forma programática, de acordo com um relatório do Magna Global. Essa mudança está relacionada à maneira como entendemos os consumidores e a como planejamos e compramos mídia em nome dos anunciantes. Está simplesmente tornando-se automatizado, eliminando o trabalho manual e aplicando um super-reforço na eficiência das comunicações de marketing.

Esses benefícios estão agora começando a ultrapassar o ambiente programático ‘tradicional’ e invadindo os canais de mídia que não estão normalmente associados à automação. Na verdade, não vai demorar muito até que surjam plataformas unificadas capazes de conectar um comprador de mídia no Brasil a todos os diversos tipos de mídia oferecidos. O ano de 2016 será o ano dos primeiros sinais do surgimento desse ideal utópico.

Automação e branding

A automação está claramente impactando todos do setor: desde agências até editoras e marcas. E algumas marcas globais que operam no Brasil a receberam de braços abertos, considerando a automação mais uma arma para seu arsenal criativo, e não uma ameaça. A Domino’s, por exemplo: eles eram uma marca de fast-food e passaram a se declarar uma empresa de tecnologia por direito próprio, adaptando-se com sucesso às mudanças do cenário da publicidade durante o processo. A entrega de formatos de alto impacto como skins, roadblocks e takeovers de página inteira por meio de RTB (leilão em tempo real) abre a porta para que os orçamentos de marca sigam o caminho já preparado pelos marqueteiros de desempenho. 

Por meio do uso de dados para dar suporte à intuição criativa, as campanhas de marca e a tecnologia não podem apenas coexistir, e sim também ampliar as fronteiras da publicidade e entrar em um território inteiramente novo. Podemos esperar que o ano de 2016 será decisivo nesse processo no setor brasileiro. 

O fim das ‘cascatas’ das editoras está próximo

No mundo da publicidade, o processo de troca programática de inventário publicitário normalmente fica restrito à estrutura de cascata clássica, onde as editoras oferecem seus inventários sequencialmente, por meio de diversos canais de venda, iniciando com o mais valioso e descendo pela cadeia se não fisgar nenhum comprador.

Mas há um modelo alternativo que ajuda as editoras a gerar mais receita dos seus inventários, economizando muito tempo e trabalho no processo. A técnica header bidding, também conhecida como advance bidding ou pre-bidding, é uma técnica em que as editoras inserem um código no cabeçalho das suas páginas, permitindo que o inventário seja oferecido a diversas trocas de publicidade simultaneamente, antes de fazer chamadas aos servidores de anúncios.

Normalmente, o servidor de anúncios de uma editora deve escolher somente um pool de demanda por vez, um processo que aumenta artificialmente as receitas das editoras e reduz o CPM (custo por mil impressões). O header bidding elimina o processo ineficiente e perdulário de enviar inventário de um lado para outro e, o que é mais importante, cria um campo nivelado tanto para editoras como para anunciantes.

Até hoje, questões técnicas reprimiram essa tendência, e também o impacto que o código complexo envolvido no processo exerce sobre os tempos de carregamento das páginas. Mas esses obstáculos tecnológicos serão rapidamente reduzidos e 2016 será o ano em que o sonho do leilão em tempo real unificado e eficiente, onde as fontes de demanda competirão lado a lado, se tornará realidade. 

O automatizado garantido finalmente atingirá a maturidade

A tecnologia programática tem sido um grande sucesso tanto para editoras quanto para anunciantes. Mas os marqueteiros digitais brasileiros entenderam que publicidade nem sempre é uma proposta de solução para todos os problemas, e as trocas de publicidade abertas normalmente associadas à programática não são para todos.

Mas embora algumas editoras e anunciantes possam não querer participar do mundo aberto de compras de market exchange, muitos ainda querem desfrutar dos benefícios da automação. É por isso que o automatizado garantido tem adquirido força e deverá ser uma tendência importante no Brasil em 2016.

As soluções do automatizado garantido permitem que compradores e editoras brasileiros, de todos os tipos e tamanhos, automatizem seus processos de venda direta dentro das private exchanges, deixando o antiquado processo manual de planejar e comprar no passado. Não é novo, mas a tecnologia que permitirá que o automatizado garantido se torne a via principal está amadurecendo. A compra e venda diretas de anúncios online está finalmente alcançando a revolução tecnológica publicitária. 

Patrizio Zanatta é diretor-geral da Rubicon Project América Latina