propmark 61 anos: Seleção brasileira ainda mobiliza o país? O impacto da torcida nas campanhas

Com um país polarizado e as novas gerações, executivos opinam sobre como a relação do brasileiro com a seleção e a Copa afeta a publicidade

Em um país em que a Copa do Mundo sempre funcionou como catalisador de emoções coletivas, a relação entre o brasileiro e a seleção brasileira passa por um momento de transformação. Se em edições anteriores o time nacional ocupava de forma quase automática o centro do imaginário popular — mobilizando ruas, famílias e marcas em torno de um sentimento de unidade —, hoje o cenário é mais complexo, fragmentado e influenciado por fatores que vão além das quatro linhas.

Resultados esportivos recentes, mudanças no comportamento do consumidor, polarização política e novas dinâmicas sociais alteraram a forma como parte da população se conecta com a equipe nacional. Para o mercado publicitário, essa mudança representa tanto um desafio quanto uma oportunidade.

Para os executivos das agências, é evidente que a relação do público com o evento mudou, mas o evento não, fazendo com que muitos confundam o amor pela seleção com o amor pela Copa. Afinal, o ritual das pessoas continua vivo: assistir ao jogo, juntar amigos e família, fazer churrascos e resenhas.

Para o Brasil, a Copa é uma ocasião cultural, que afeta o emocional do país. E isso se torna uma oportunidade para as marcas, pois reduz a dependência da performance dentro de campo e abre um território cultural muito maior. A marca deixa de jogar só no gramado. E passa a existir na vida que acontece em volta do jogo.

Ao mesmo tempo, parte do público mais jovem se conecta com o futebol de maneira diferente. Ele acompanha clubes internacionais, consome conteúdo de creators, vê jogos em múltiplas plataformas e vive o futebol como cultura digital, meme, moda e lifestyle. A seleção continua sendo relevante, mas divide espaço com outros repertórios.

Um dos fatores que mais mobilizam as agências hoje é a polarização. Nos últimos anos, por exemplo, o uniforme da seleção, que sempre foi um símbolo de união nacional, em determinado momento passou a carregar camadas de significado político. Isso impacta a forma como as pessoas se relacionam com esse símbolo e, consequentemente, como as marcas se aproximam dele.

Analu Santos, vice-presidente de estratégia da Lola\TBWA, fala sobre o tema: “A polarização, que tem sido tão presente na nossa sociedade, está pautando também a nossa relação com a seleção: nunca se esperou tão pouco da seleção brasileira do ponto de vista de resultados. Mas a conversa polarizada não muda o fato de que a Copa do Mundo é o maior evento mobilizador de atenção do mundo”, afirma.

“Aqui, a Copa vai além e permeia o imaginário de todos os brasileiros, independentemente de região, classe social: desde aqueles que podem planejar assistir ao campeonato in loco, aqueles que se organizam para melhorar a infraestrutura de casa para assistir os jogos, aqueles que vão para as ruas tematizar de verde e amarelo suas vizinhanças, aqueles que esperam preencher o álbum de figurinhas, aqueles que querem se vestir de verde e amarelo, aqueles que vão assistir de casa, de bares, da rua etc. São muitas oportunidades de conexão para as marcas e que, necessariamente, geram resultado de negócio”, assegura Analu.

Para as marcas, isso significa que a associação ao território da seleção precisa ser mais cuidadosa, mais sensível e mais autêntica. Por outro lado, se a conexão está menos em cima da entidade (CBF) e mais na identidade brasileira, Stephanie Campbell, CSO e co managing director da YouDare, traz um insight interessante:

“Não é sobre a paixão incondicional pela seleção brasileira de futebol; é sobre o lifestyle da brasilidade e como futebol se insere nesse contexto em uma celebração coletiva. As marcas que acompanharam esse pensamento pararam de tentar ‘unir o Brasil’ (um desafio político impossível nos dias de hoje) e passaram a celebrar o orgulho de ser brasileiro.”

“O foco saiu do Hino Nacional e foi para o churrasco, a resenha e a estética do Brazilcore, que nasce de uma expressão gringa, mas representa a forma mais raiz de ser brasileiro com ‘S’. A política é um campo minado, focar em comportamentos coletivos é o caminho mais seguro e eficaz”, afirma.

Wilson Negrini, VP de atendimento e novos negócios da Crispin, concorda: “A Copa, na minha percepção, vem se tornando menos sobre a seleção em si e mais sobre o brasileiro, seus rituais e a forma única como vive o futebol. Isso amplia o território de atuação das marcas, mas também aumenta a complexidade, já que estamos falando de um país diverso, com diferentes contextos culturais, regionais e comportamentais. Por isso, mais uma vez, a integração entre estratégia, dados e leitura cultural se torna essencial para interpretar o contexto em tempo real e orientar decisões mais assertivas.”

Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de maio.