“Sem propaganda nada existe”, afirma Ciro Bottini

Foi zapeando a televisão no início da década de 1990 que Ciro Bottini se deparou com o Autoshop, um programa de vendas de carros e pensou que poderia trabalhar com publicidade. Radialista, ele acumulou funções nos dois veículos durante sete anos. Tempos mais tarde, Bottini descobriu que a Rede Globo estava prestes a lançar um canal de vendas e marketing à distância. Nascia sua relação, que já dura 24 anos, com o Shoptime.

De lá para cá, ele foi o rosto de centenas de anúncios, passou a dar palestras, protagonizou campanhas para grandes marcas e, recentemente, abriu a Máquina de Propaganda Bottini, onde roteiriza e estrela comerciais para pequenas e médias empresas. Na entrevista a seguir, ele fala um pouco sobre sua carreira, a transformação da publicidade ao longo dos anos e o que acha do mercado atual.

Como foi o início da sua carreira?

Fiz um curso de locução no Senac, em São Paulo, e fui locutor de um shopping center de atacado. Saí procurando emprego até que consegui uma vaga numa rádio de rock do ABC, mas queria ir para a TV. 

Me deparei na TV Gazeta com um programa de venda de automóveis, o AutoShop. Eu via os apresentadores indo de loja em loja, falando animadamente com vendedor, gerente, de preços. Vi aquilo e achei incrível.

Consegui marcar um papo com o diretor, mas ficou por isso mesmo. Uma semana depois ele me liga chamando para gravar um teste. Deu certo. Fiquei lá junto com o rádio durante sete anos e, nesse meio tempo, a Globo resolveu abrir um canal de vendas.

Chegou a sugestão para eu gravar um teste. Mudei para o Rio de Janeiro e desde então fui criando meu estilo, evoluindo, melhorando a comunicação, a apresentação de produto etc. e estou há 24 anos fazendo isso no Shoptime.

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Além do Shoptime você já fez publicidade para diversas marcas. Conta um pouco dessa relação com os anunciantes e qual te marcou?

A que mais me marcou foi a campanha recente da Ford. Uma de Black Friday, que foi bem legal, diria que foi a melhor que eu já fiz até hoje. A Thompson criou uma campanha totalmente baseada no meu personagem, então eu não estava ali apenas interpretando um texto qualquer.

Foi um super aval de uma grande marca, de uma grande agência, com veiculação gigantesca. Funcionou muito bem e deu uma visibilidade positiva. Outra legal foi de uma gráfica online de Porto Alegre, a ANS. Produzi cinco vídeos para eles.

O mercado publicitário mudou desde o início da sua carreira? Quais são as principais diferenças? 

O mercado virou digital, nós temos que nos reinventar e acho que isso não é um problema. Eu virei um cara online. Eu entendi que a força digital é sensacional, porque todo mundo pode fazer, aparecer, criar, ser criativo, autêntico, diferente. E a comunicação sai daquele monopólio da TV aberta e das grandes agências.

Conta um pouco mais sobre a Máquina de Propaganda Bottini. O que é e como funciona?

Há um ano e meio eu entendi que atendia grandes marcas, mas estava abrindo mão do nicho de pequenas e médias empresas. Criei uma campanha para mim nas redes sociais da Máquina de Propaganda Bottini onde dizia que eu podia ser o seu garoto-propaganda, seja sua empresa pequena ou média, qualquer fosse o segmento.   

Você pesquisa as marcas antes de fazer os comerciais? Quais são seus critérios?

Procuro sempre não concorrer com o Shoptime, mas qualquer outro segmento quando me procuram eu faço uma busca no Reclame Aqui e vejo se podemos conversar.

O que aprendeu sobre propaganda e marketing durante sua carreira?

Sem propaganda nada existe, propaganda tem que ser contínua. ‘Ah, mas já sou líder de mercado’. Então, para se manter líder continue fazendo propaganda. E cada vez mais  

As propagandas te convencem a comprar os produtos?

A propaganda no formato tradicional cada vez me convence menos. Propaganda se for no modelo antigo, engessado é chato, porque cada vez mais as pessoas deixam de lado e prestam atenção na indicação do pai, do irmão, de um amigo. O cara quando vai comprar uma geladeira não se baseia na propaganda da marca, ele vai lá na rede social e busca avaliações, recomendações, problemas, o que as pessoas estão achando do produto.

O que o garoto propaganda ideal precisa levar em consideração?

É preciso ser quase que imaculado. Jamais vou me posicionar com alguma polêmica, me envolver em discussão besta ideológica. Porque eu quero vender para todo mundo. Eu respeito o meu contratante. Eu sei muito bem que se eu fizer alguma bobagem, ele será imediatamente impactado de forma negativa.

A Pabllo eu acho que se posiciona muito bem, as marcas que a contratam devem ter um retorno bom e sabem que haverá polêmica pela figura, mas acho que funciona de maneira positiva.

Agora o Neymar, por exemplo, cada vez me convence menos como garoto propaganda de qualquer coisa. Ele erra muito e não é de hoje. Aquela campanha de Gillette eu não gostei, totalmente falsa.

Você compra por impulso?

Já fui mais comprador, hoje sou mais vendedor.

Se você pudesse me vender algo agora o que seria?

Eu venderia a minha marca Bottini.