#SemanaDoMídia: "O sucesso não está no formato"

Dinamismo. Esta é a palavra que define o papel de um profissional de mídia nos dias de hoje. Pelo menos na concepção de Marcelo Namura, diretor de mídia e BI da Bold. “É um profissional que deve ser capaz de ir além da afinidade e demografia dos meios, entendendo o engajamento, relevância e, principalmente, contexto ligados ao tema que está sendo trabalhado”, acredita. Para ele, os dados estão demasiadamente à disposição, sejam primários ou terciários, e o mídia deve ser capaz de ler e transformar estes dados em conhecimento para o negócio e a comunicação das marcas. “Por isso, acredito que, se atualizar esteja entre as prioridades deste profissional”. Confira abaixo os principais trechos da entrevista com o diretor de mídia do BI para a #SemanaDoMídia.

Tendências
Além dos novos objetos de trabalho que aparecem no dia a dia da área, como tecnologia e utilização de dados, acredito que a principal tendência é o uso do endosso, ou seja, o uso de pessoas (influenciadores, fãs de marcas) como canal de contato com o consumidor, uma commodity necessária para as marcas que irá cada vez mais crescer no mercado global.

Desafios
A jornada do consumidor não é linear e, com o digital, a quantidade de meios e formatos só cresce, levando o consumidor a se descentralizar. O desafio é entender a disposição do consumidor em diferentes touchpoints e ser capaz de pensar em soluções de comunicação omnichannel.   

Oportunidades
Acredito que a maior oportunidade esteja no desenvolvimento de soluções para o negócio das companhias, ajudando-as além da construção de suas marcas, mas do seu negócio também, sendo um parceiro capaz de mostrar relevância para os resultados, e – através de dados e tecnologia disponíveis – dar visibilidade para outras áreas além do marketing.

Meios
Estamos em uma era de transição, em que o público mais velho (não nativamente digital) e o mais jovem (100% digital) convivem na mesma era e consomem as mesmas marcas, por isso meios deixam de ser prioridades. Não olhamos mais para a decisão do canal – “é TV ou é Digital?” – para olhar o comportamento do consumidor e posicionarmos a mensagem em seu melhor canal. Nesse processo os smartphones são peças fundamentais, pois são a grande porta de acesso a canais digitais. Inclusive, já é realidade o consumo por jovens apenas em smartphones, são pessoas que nunca usam computadores e assistem TV.  

Criação
Sempre trabalhei com a crença de que o sucesso não está no formato, mas na capacidade criativa de construir uma mensagem poderosa. Os canais e suas abordagens são decididos conforme a relevância deles para cada marca. Contudo, disseminar novidades para as demais áreas se tornou fundamental, pois a área está em constante contato com veículos e plataformas, tornando-se um agente de inovação. Acredito que, como nunca houve antes, as equipes de mídia, planejamento e criação estão cada vez mais integradas, entendendo todos os pontos – mensagem, relevância, contexto – para conseguir definir as melhores escolhas de canais e formatos.

Pontos de contato
O consumidor tem uma jornada não linear. O profissional deve ser capaz de mapear os meios, entender deste a penetração até a relevância e ser capaz de definir os melhores meios, garantindo a cobertura necessário para o sucesso do seu KPI. Neste contexto é importante entender que não só a comunicação, mas também os touchpoints das empresas devem ser relevantes para atender o consumidor omnichannel, criando uma boa experiência em todos o funil.

Estrutura
O departamento passa a ser uma área cada vez mais heterogênea e multidisciplinar, pois coloca profissionais tradicionais de mídia, profissionais nativos de digital, cientistas de dados para trabalharem em uma agenda única. É interessante ver como as habilidades de cada área são complementares e tê-los juntos torna o dia a dia mais rico para a discussão de projetos.

PR
Assim como as áreas de criação, planejamento e mídia estão cada vez mais integradas no trabalho estratégico, os esforços de RP também passam a estar cada vez mais próximos também. A ideia é que tenhamos sempre uma comunicação integrada, capaz de conversar com o consumidor em diferentes touchpoints, por isso a construção da mídia espontânea integrada com o time de RP é sempre parte essencial do processo estratégico e nunca agendas separadas.  

Redes sociais
Mais do que redes de relacionamento entre pessoas, plataformas como Facebook, YouTube e Instagram passam a ser importantes canais de comunicação, pois conseguem abrigar altíssima penetração e ao mesmo tempo gerar maior relevância para a construção de mensagens “desformatadas”. Mas, como eu disse, todos os canais hoje são complementares e terão sua importância e relevância conforme cada target para cada marca.